房地产行业跟踪报告：如何看“地王”和产品快速迭代.docx

目 录

TOC\o1-1\h\z\u一、豪宅热销和“地王”怎么看？ 4

二、房企“卷产品”的背后 7

三、投资逻辑 9

四、风险提示 9

图表目录

图表1 绿城地块紧邻启元、汇元玺两个近期开盘的新房项目 4

图表2 汇元玺住宅销售均价13.1万元/平，与绿城地块成交楼面价基本持平 4

图表3 2024年上半年上海总价2500万以上新房成交套数约2025套，超过过往全年成

交量 5

图表4 2024-2026年上海总价2500万以上新房预计供应超过1.6万套 5

图表5 绿城竞得的上海徐汇区“地王”，前身为商办用地 5

图表6 2024年杭州计划“商改住”的部分地块情况 5

图表7 深圳后海片区两宗商业服务业性质用地转性为商服+居住用地 6

图表8 2021、2022年上海新房市场火热，新房开盘当日去化率高达80%、71% 7

图表9 项目打造1500平米会所，配置泳池、健身房、会客厅等空间 7

图表10 主卧空间采用270度转角窗设计 7

图表11《成都市城市规划管理技术规定2024》改善了住宅设计细节要求，意在提升住宅居住舒适度 8

图表12 武汉城建金地和悦户型设计有比较大的赠送面积 9

图表13 中建壹品在武汉光谷尝试开发第四代住宅 9

在存量供给相对过剩（包括二手房和在售新房）的情况下，开发商的优选策略是生产价格锚之外的产品，并实现快速去化，1）一个方向是目前仍然稀缺的豪宅，甚至部分城市

还存在一定的价格倒挂保护；2）另一个方向是，利用规划文件调整，在价格不变的情况下，大幅提升产品品质，如提高得房率、改善户型、探索“第四代住宅”等，以差异化产品来对抗二手房分流需求的影响。如何理解近期楼市的现象，我们分别从热门地块的豪宅和产品迭代提速两个角度剖析。

一、豪宅热销和“地王”怎么看？

短期来看，房企投资策略高度趋同，都聚焦核心城市核心区高确定性地块，但竞争也让地块价格抬升，或对利润率形成一定侵蚀。1）2024年8月7日，上海出让徐汇区斜土街道xh128D-07地块，最终由绿城中国获取，总成交价约48亿元，成交楼面价约13.1万元/平米，溢价率30%，刷新全国单价最高地块记录；而同日出让的其余3幅地块，分别

位于青浦重固、奉贤新城、浦东北蔡，均以底价成交。2）我们在《提估值需要资产端新模式》报告中提到，过去由于土储增值的存在，房企的业务模式较为多元化，包括低能级城市加预售杠杆、城市运营、商业地产勾地等，房企通过多种渠道解决资产来源的问题，在一定程度上差异化竞争。但当前，当土储增值模式不再，叠加高杠杆被动压低风险偏好，房企只能布局核心区域确定性地块，从而导致此类地块高溢价率成交。以徐汇区绿城竞得的地块为例，该地块紧邻汇元玺、启元2个住宅楼盘，汇元玺2023年入市，

住宅销售均价约13.1万元/平，与绿城地块楼面价基本持平，而启元销售均价约17.8万元/平，2024年5月开盘，认筹率236%。

图表1 绿城地块紧邻启元、汇元玺两个近期开盘的新房项目

图表2 汇元玺住宅销售均价13.1万元/平，与绿城地块成交楼面价基本持平

开盘时间

开盘时间 住宅销售均价

（万元/平）

住宅套数

（套）

认筹率

汇元玺 2023年11月

13.1

526

286?

启元

2024年5月

17.8

80

236?

资料来源：今日房产 资料来源：第一财经，

长期来看，豪宅热度较高本质是替代品少，价格基础不容易受到冲击，但一旦供给量增加，则也可能会存在比价压力。豪宅热度较高的本质是替代品少，在房价中枢下行时受

冲击较小，但这种保护并非长期的，一旦豪宅供应量加大，居民也会基于比价形成价格锚。2024年上半年上海总价2500万以上成交的新房套数约2025套，超过过往全年成交量，二手房豪宅被新房豪宅冲击，导致成交放缓，部分品质相对较差的豪宅被迫向下比价。而2024-2026年上海2500万总价以上的新房预计供应套数超过1.6万套，有比较大的潜在供应压力，预计豪宅热销持续时间有限。

图表3 2024年上半年上海总价2500万以上新房成交

套数约2025套，超过过往全年成交量

图表4 2024-2026年上海总价2500万以上新房预计供

应超过1.6万套

2500

6000

2000

5000

1500

4000

1000

500

0

3000

2000

1000

0

黄浦区 静安区 浦东新区 杨浦区 虹口区

上海2500万以上新房成交（套） 2024-2026年上海总价2500万以上新房预计供应（套）

资料来源：