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西安链家地产营销策略现状、问题与优化策略研究——以融创御河宸院项目为例学科

近年来，市场对于营销房地产或与房地产有关的产品都处于狂热状态。尽管政府一直没有中断对于房地产的调控政策，但是，西安的房价仍然呈现出连续52个月的增长热潮，这使得西安成为全中国增长率和增长持续时间最长的城市。因此，本文运用案例分析的方法，以2020年西安上半年GMV成交量最大的融创御河宸院项目的营销策略为例，对房地产开发的营销价值进行评估，探讨中国大型的房地产公司——链家地产（西安）营销策略的现状、问题及优化策略。同时也为政府的一些相关的理论决策提供证据，把握市场趋势以提高整个房地产行业的宏观调控。关键词：营销策略西安房价链家地产

论文类型：案例分析

绪论1.1研究背景

说起西安，甚少有人觉得陌生，历史古都、抖音之城、网红之城等等都是西安的称号。西安的魅力在于古朴典雅却不失现代繁华，比她摩登却不如她底蕴深厚。千年以来，西安凭借着它独有的魅力牢牢占据着历史的核心地位，而今天的西安，再次跃然纸上，有了更多的新身份，塑造了一个全新的千年古都的形象。2020年西安的最终GDP是9321.19全年累计GDP增幅为7%，近几年来，西安GDP总量领跑西北五省，GDP增速排名全国第一。当然，经济数据是城市实力最直观的表达，而其中枢纽和人才是城市发展的核心要素，西安咸阳国际机场航线网络通达，农历位列全国第二，并且西安已经突破常住人口1000万，进入超大城市行列。所以在飞速发展的过程中，吸引来了很多开发商企业的加入，全国排名前十强的开发商都已经纷纷入驻，另外也吸引来了大量人才落户，目前西安人口已破千万，成为超大城市之一。目前西安房价已经连续上涨52个月之久。国家也出台了一系列限购限售政策进行调控，所以房地产企业应如何发展，如何克服自身的特点带来的不利影响，如何来制定营销方案，这些问题需要深入的探讨，研究和分析。

1.2研究意义

房地产市场的发展受到多种内源性和外源性因素的制约。这些因素决定了房地产市场的地方特征。迅速增长的经济使房地产市场成为一个高度竞争的舞台，使得不同的开发商使出浑身解数，来实施不同的营销策略。

房地产是国家经济发展的重要组成部分，重要的经济变化对房地产市场有直接的影响。2008年9月以后，全球房地产市场一直受金融危机所影响，特别是公共财政危机(公共债务不断增加)。从理论上讲,房地产市场应该有一个延迟反应宏观经济事件和相关的政治决策。然而，全球经济最近的发展表明，它们(与其他流动性更强的资产类似)不仅模仿总体经济趋势，而且实际上可能导致总体经济趋势。Arcy和Keogh(1999)认为，对个别城市房地产市场的制度分析，能为理解房地产市场结果如何影响更广泛城市经济的竞争绩效提供一种有价值的手段。房地产市场的制度结构决定了其适应城市经济变化压力的能力。人们发现，当代房地产市场对宏观经济变化的反应更为灵活，这些反应不仅受到房地产行业变化的推动，而且主要受到来自其他市场的宏观经济和微观经济数据的推动。

众所周知，房地产市场在危机中吸引了越来越多的开发商（投资者）。如今，各种规模的动荡事件令市场压力日益增大，这意味着应该使用更加适合的策略来适应房地产市场。

房地产营销的本质仍没有逃脱出五大关键点：产品、价格、渠道、推广、市场和客户。产品，也即我们常说的楼盘项目，是地产营销的本质，是基于客户需求的产品规划、打磨到后期产品价值提炼与包装。客户，即市场，是地产营销的核心。以用户为中心，帮用户找到真正的内心需求，为用户真正的解决问题。

除此之外，在房地产交易中，了解市场是很重要的。房地产价格的驱动因素可以是开发时的位置、设施、规模、所用材料的质量等等。然而，这些往往需要跟客户的需求对应起来，我们很难平衡客户需要什么，有些客户看重环境，有些需要靠近学校、城市中心等。

总之，房地产营销至今已经在市场营销在这个行业里走了三十年的路程，迄今为止已经发生了非常大的变化，这个变化是由过去的慢到现在的快，并且在数字化的今天，发展得越来越快。所以房地产市场的营销策略也是需要在结合当下的市场情况下，结合房地产营销的核心问题，不断的更新变化。本文以链家地产（西安）在融创御河宸院项目上营销策略为例，探讨其优势以及存在的问题，并以此谈论房地产营销未来发展及存在的问题。

1.3研究现状分析

Neil早在1953年就首次提出了市场营销的概念。后来，在PhilipKotler编著的《营销管理分析规划控制》一书中又提出了4p营销组合方法。这些因素又进一步的被，细化升级，而在未来这么多年的营销当中，一直也都借鉴的是这种方式。4p理论就是产品，价格，地点，促销，这是最早的营销理论。在1967年的时候，PhilipKotler又对这一理论进而提出了大市场营销