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营销策略

社交媒体时代下品牌直播营销策略分析及对策建议

——以ZARA为例

■刘啸洋安琪（通讯作者）吉林外国语大学国际商学院

摘要：

在社交网络和社交电商蓬勃发展的今天，ZARA通过其独特的直播创新和高端化战略在电商直播领域取得

一定成功。本文基于社交媒体时代视角，以ZARA为例，基于品牌直播的发展现状，运用SWOT方法分析其营销环境。

在此基础上，分析其营销策略，提出了品牌直播存在的主要问题，随后提出有针对性的对策及建议，以期做到品牌直播的

“品效合一”。

关键词：

直播；营销策略；SWOT分析；社交媒体；ZARA

在当今数字时代，电商直播已经成为品牌推广和营3.ZARA品牌发展概述

销的热门趋势之一。ZARA于2023年11月17日在抖音以（1）品牌概述

超模走秀搭配讲解的模式进行直播销售，引起了广泛关ZARA（飒拉）作为一家国际知名时尚品牌，以其

注。有分析指出，在直播行业进入瓶颈期的当下，ZARA敏锐把握时尚潮流、灵活高效的供应链和独特的互动

此次采用的独特直播方式可被视为直播界教科书般的案式零售体验而闻名。成立于1975年的ZARA是西班牙

例。不过从成交额的角度来看，ZARA这一营销举措更多Inditex集团旗下的一个子公司，它不仅是一家引领潮流

是具有品牌宣传的意义，而非直接促进销售。的服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。

ZARA在抖音上的高级感直播和在社区电商领域的成ZARA摒弃了传统的运营方式，勇于创新，率先引入了

功经验，凸显了这一领域的巨大潜力。品牌通过直播形式快时尚（FastFashion）模式。其品牌管理模式注重“款

不仅提升了在社交网络中的曝光度，还通过实时互动和生式丰富、库存有限、更新迅速”，成功吸引了众多追求时

动的演示吸引了广泛的用户关注。然而，直播带货的高投尚、追求个性的年轻消费者。通过这一独特的经营理念，

入、转化效果、线上线下一体化等问题对品牌仍然具有ZARA在时尚产业中取得了显著的成功。

挑战。本文将围绕ZARA最近在抖音上的一场引人注目（2）直播营销现状

的直播事件展开讨论，并将其置于社交电商领域的大背景ZARA的创新直播模式以高级感和内容为核心，成

下深入研究，提出解决方案，为当前社交电商网络营销战功打造了与传统电商直播截然不同的消费体验。此外，

略提供借鉴和启示。ZARA积极参与网络营销，注重内容创新，强调高质量的

一、背景概述制作价值，不仅推动了品牌形象的树立，也为品牌赢得了

1.社交媒体直播概述更广泛的认可。在社交媒体平台小红书上，有关#ZARA

社交媒体直播是一种崭新的信息传播工具，这种媒直播间#话题的阅读量超过830万，取得了几乎压倒性的

体形式属于用户原创内容（UGC）平台，即基于普通用户好评。

自发创造内容的互联网商业形式，从而促使人与价值内（3）“LiveShow”直播创新概述

容、人与人、人与企业之间建立更紧密的联系，最终为ZARA“LiveShow”的推出，不仅创新了独一无二的

UGC供应商创造商业价值。相对于传统的平面报纸、杂模式，同时也使直播购物更具沉浸感。从化妆、更衣到

志、视频和电视广播等传媒形式，社交媒体直播能够通