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商业研究

浅析初创型线上零售公司品牌管理的问题及对策

——以某种养殖专业合作社为例

■陈茜张可帆西安外国语大学

摘要：

随着电子商务深入渗透中国消费者的生活，零售行业面临着一系列新的挑战。在这个背景下，企业的品牌形

象成了关乎其生死存亡的关键因素。本文主要研究初创型新零售公司品牌管理的问题及对策。首先，针对公司的实际情况

进行了SWOT分析，并列出矩阵。其次，通过头脑风暴等方法，得出了公司品牌管理需要提升的四个主要方面：品牌定位

不清、缺乏深入调研、产品种类不足以及线上流量不足。再次，对标了一些先进企业的品牌管理模式，结合公司的资源能

力以及优势进行了分析总结。最后，提出了一系列建议和具体的实施方案，包括市场细分、明确定位、深入洞察消费者需

求、加强前期调研和丰富产品种类、整合上下游资源以及打造线下体验模式。

关键词：

品牌管理；市场细分；前期调研；整合上下游

一、绪论企业正在面临各个细分市场上强大单一品牌的挑战，品

随着科技的发展，社会进入了知识经济时代，企业牌经理制造成的资源分散、内部冲突、强弱两极分化等弊

间的竞争主要体现在品牌战略上。品牌管理在企业发展端日益显现，阻碍了品牌经理制度的普及和应用。

中至关重要，并对经营战略和企业文化产生深远影响。在（2）卖点阶段

竞争激烈的时代，企业面临商品供过于求、产品同质化严20世纪50年代初，西方广告学者罗瑟·瑞夫斯提出

重、消费者对品牌忠诚度不高等挑战。因此，如何从零开了USP理论，即“独特的销售主张”。该理论要求广告必须

始构建品牌、拓宽销路，最终突围而出，成了一个关键问引发消费者的认同，向受众陈述产品的卖点。USP理论的

题。答案在于高度重视品牌管理，并对品牌管理工作进行核心包括三个方面：承诺利益、独特性主张和强劲的销售

精心改进。品牌管理不仅是一个企业形象的呈现，更是力。这意味着产品必须具有实际的特殊功效和利益，这些

企业核心价值观和文化的体现。在同质化竞争激烈的环利益点必须是独一无二的，并且必须有助于推动销售。

境中，品牌管理变得尤为关键，是企业脱颖而出、获取市（3）形象阶段

场份额的关键因素。因此，企业要成功应对激烈竞争和品牌形象论是由大卫·奥格威在20世纪60年代中

市场挑战，迫切需要重视品牌管理并持续改进。只有通期提出的创意观念。奥格威认为，消费者购买时不仅看重

过精心构建和管理品牌，企业才能在竞争激烈的市场中实质利益，还注重心理利益，广告应着重赋予品牌更多感

立于不败之地，实现可持续发展。性利益。品牌形象论有三个原则：随着产品同质化加强，

二、品牌管理理论回顾消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感

1.品牌管理的定义利益；任何一则广告都是对品牌形象的长期投资。然而，

品牌管理是指企业对品牌设计、延伸、维护、推广等随着竞争加剧，维持品牌形象的活力和领导地位的广告费

与品牌发展过程相关的各种活动进行有效的计划、组织、用越来越大，许多企业为了短期利润而削减广告预算，导

协调、控制。品牌管理形式的演进是伴随着企业生产经致品牌形象的活力和领导地位难以维持。为了平衡短期和

营方式的变革而产生的。通过品牌管理有效监管控制品长期投资并保持品牌的活力和领导地位，企业需要制订合

牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企理的广告预算策略，注重品牌