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文化创意产品营销的六大要点和三个步骤

文化产业评论：近年来文化创意商品成为

主流的市场商品，其中流行时尚商品更是成为

媒体的主流话题之一。鉴于此，国内拥有地方

特色元素的企业纷纷利用此机会推出文化创意

商品营销策略。然而许多标榜文化创意的商品，

不是缺乏创意，就是有味道但却不成商品。所

以当品牌导入文化创意的营销策略时，怎样将

文化创意与商品结合呢？文化产业评论同大家

一起探寻其中的奥义。

来源：鸣鹿文创

编辑：王洋

近年来文化创意商品成为主流的市场商品，特别是流行时尚商品

都成为媒体的主流话题之一，国内具有地方特色的商家也纷纷利用此

机会推出商品营销。然而许多标榜文化创意的商品，不是缺乏创意，

就是有味道但却不成商品。许多商品仅是将文化图腾直接置入现有商

品（如马克杯、文具、包包等），甚至还有的是手工概念作品。

似乎这些商家忘了他的消费者是谁？需求又为何？先暂且不讨论

商品的生产、定价、通路等管理问题，以消费者的角度来看，究竟消

费者的消费动机在哪？又是怎样的文创商品才会让消费者掏腰包？当

品牌企图导入文化创意的营销策略时，当然必须尽力将品牌打造成符

合消费者对于文创商品的期待，在此提出下列6个注意要点，供业者

在企划开发文化创意商品参考：

一、消费行为是一种情感运作

消费者对文化商品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵，消

费地方文创商品时，可以将当地的人文背景带回家里，因此，商品的

价值就在他背后的故事。所以文化商品应该具备诱发这些情愫的元素，

无论在外观、材质或技法上。如果商品在这方面的特征不明显，也可

透过企业的品牌形象或包装的手法来达成，这里的包装是指商品的营

销包装，如参与公益活动、特色活动的事件加持。

二、消费行为是一种心理价值比较

消费者选购文化创意商品会就商品所带的意涵进行比较，包括品

牌价值、定位，或是商品本身的故事性。也就是说如果你的商品不具

品牌价值、没有背景衍生故事，是无法触动消费者的购买动机，而且

这些触动人心的品牌或含意如果深度不够时，就会被视为消耗性的消

费，就是可买也可不买。

总之，文化创意商品是一种心理层面的消费行为，如果商品无法

在这方面创造价值，就没有市场的竞争力。

三、知名品牌不是永远的选择

看到文创市场的热度，许多知名品牌甚至科技品牌也纷纷产出文

创商品，然而文创市场讲的是人文文化与创意，因此这些已经在消费

者心中定型的大品牌不见得会是赢家。

文化创意商品具备了独一无二的个性（过去的商品用「特性」来

区隔，文创商品带着的应该是跟人类心理层可以沟通的「个性」），

这个性是需要特别去形塑的，另外在创意度上小品牌较没有大品牌的

包袱，挥洒空间就比较大。

四、消费动机来自被影响

口碑营销一直是消费行为最重要的一环，尤其目前网络社群的大

浪潮，更带动了群体的购买动机。因此品牌及商品的无形价值，都可

以在事前经由消费社群的运作来形塑创造。文创商品既是一种心理价

值的消费对象，一旦加强这种心理价值的影响力及传播性，必定会在

消费社群创造更大的回响。

五、消费不只是为消费

当前有一种追求时尚商品的新消费趋势正蔓延开来，其动机不在

民生需求，也不在物质的享受，而是议题的认同，甚至社交功能的衍

生，文创商品在这方面更是能发挥这种效应。

六、消费者期望惊讶的美（商品创造惊喜）

商品不只是满足消费者预期的需求，更是走在消费者心理的前端，

让消费者在第一次接触及随后的使用中，感受惊喜与感动。这种创造

体验价值领导的商品，让消费者认同商品与品牌的忠诚度，将为商家

创造更多的未来商机。

台湾文创产业发展至今，「创意」与「内涵」的价值确实逐渐被

看见，但如何把「创意」与「内涵」卖出去，创造正向循环的价值交

换体系，也就是常常被提及的「永续经营模式」，是文化创意能不能

产业化，为产业工作者打造良好工作环境的关键策略，就是营销。

但对于文创工作者