纺织服装行业海外龙头研究系列报告(一)：Nike，产品及渠道失衡陷低谷，重创新%26扩品类%26拓经销是关键.docx

正文目录

一、Nike复盘：专业运动鞋服龙头，墨守陈规陷入低谷 4

1、行业复盘：14-19年创新驱动增长，20年后创新停滞+需求细分 4

2、Nike估值复盘——产品创新驱动估值提升 4

二、Nike陷入低谷原因：产品及渠道失衡 6

1、产品：创新不足，过度依赖篮球及经典款销售 6

2、渠道：极端拓展DTC渠道，客群流失严重 6

3、营销：重心仍放在篮球板块营销 7

三、Nike改革方向：重创新扩品类拓经销 8

1、人员重组：换血进行时 8

2、产品端：品类拓展产品创新并行 8

3、渠道端：直营和批发并重 9

4、供应链端：直提升优质供应商占比，注重品类多样性拓展 9

四、投资机会：符合Nike改革方向的优质制造龙头 10

五、风险提示 10

图表目录

图1：2010年至今全球运动行业发展 4

图2：Nike历史产品推出及估值复盘 5

图3：Nike分地区营收占比 5

图4：Nike分渠道营收占比 5

图5：Nike经典款系列产品矩阵拥挤 6

图6：Nike渠道发展失衡 7

图7：adidas保持良好的经销占比 7

图8：Nike的资源优势仍在篮球 7

图9：Nike拓展运动时尚及户外赛道 8

图10：Nike需要加强和优质零售商合作 9

图11：Nike鞋类前十大供应商员工人数占比 9

图12：Nike服装前十大供应商员工人数占比 9

表1：Nike飞马系列近几年科技创新较少 6

表2：Nike管理层调整幅度较大，研发创新及渠道优化并重 8

一、

一、Nike复盘：专业运动鞋服龙头，墨守陈规陷入

低谷

1、行业复盘：14-19年创新驱动增长，20年后创新停滞+需求细分

2010-2013年：由于2009年全球央行放水带来的经济复苏刺激终端服装消费需求。头部运动品牌销售增速良好。2010-2013年营收CAGR：Nike=11%（07-09年=1.0%）；Adidas=6%（07-09年=0.4%），Lululemon=31%（07-09年=28%）；

但盈利能力并未出现明显提升。市值增长主要依靠业绩增长。

2014-2019年：技术驱动运动时尚潮流兴起“创造”需求，运动赛道黄金发展阶段开启，品牌及制造龙头实现估值及业绩的双重提升。1）市值：Nike累计

+165%，Adidas+246%。Lululemon+355%。2）估值：Nike、Adidas从20X-25X

至30-35X。Lululemon从25X提升至40X-50X。

2020年至今：以Nike和阿迪为主的运动品牌科技创新停滞，近几年的产品同质化严重，叠加疫情抑制消费需求，消费者对大众运动产品的需求逐步减弱；而以

HOKA、ON为主的小众运动品牌技术储备深厚，通过技术下放加速日常运动及

通勤服饰开发获得更多消费需求。传统品牌及制造龙头在21年市值及估值达到顶峰后开始回落（业绩估值双杀）。目前HOKA、ON延续向上势头，Nike、Adidas、puma等品牌去库存近尾声。但终端销售呈现分化，产品持续创新+渠道布局合理的品牌增长更好。

图1：2010年至今全球运动行业发展

资料来源：wind、Nike官网、阿迪官网、hoka官网、Lululemon官网、

2、Nike估值复盘——产品创新驱动估值提升

从产品端角度看：新产品推出能明显刺激估值提升（创新力度要够），如1990年的airmax系列，气垫的推出促进估值从10X提升至15X，随后篮球鞋及跑鞋的持续创新（设计+科技）推出估值拉升至25X。随后除经济波动影响外，当推

出新产品时，当年及次年仍会有估值的提升（中低个位数），如2000的shox技术和2002年DUNK推出拉升估值从20X到25X，2003-2011年期间，推出飞马新系列及篮球签名鞋款（LeBron、KOBE等），估值仍会拉升低个位数左右。2012年的Flyknit鞋面、2017年pebax材料、2019年碳板跑鞋持续拉升

公司估值从20X提升至35X左右。但是20年之后产品创新变弱，公司估值一路向下。

图2：Nike历史产品推出及估值复盘

资料来源：wind、Nike官网、

分地区营收占比：2000-2010年Nike在亚洲地区占比从10%提升至17%，随后保持在14%左右（主要是中国地区营收占比逐步提升至10%左右），从2019年以来亚太地区营收占比从15%提升至高双位数。Nike在亚洲地区的占比在中

低双位数