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“直播带货”的互动仪式链建构机制

孙明宇宋琳琳

摘要新冠肺炎疫情成为诸多传媒转向的催化剂直播带货便是其中一例文章互动仪式链四要素解析了直播带货的基

袁遥

本互动机制通过对直播带货中鲜明的互动仪式的构建来探索解释传媒发展对社会行为的影响

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关键词直播带货互动仪式链建构机制

基金项目本文为年度辽宁省社会科学规划基金项目络仪式在重大舆论引导中的认同路径与机制研究项目

2020野野冶冶渊

编号院L20BXW007冤成果遥

直播带货是指通过视频直播介绍商品，进行网上交易，完多用户在群体空间疏离的状态下，真正借助媒介延伸了躯体，

成商品销售。电商直播在2019年迎来爆发式增长后，又在通过身体“虚拟在场”实现互动仪式链情境的最初构建。

2020年彻底“出圈”。受新冠肺炎疫情响，网民更加热衷于其次，这种“身体共在”不仅克服了物理上的空间束缚，还

“宅经济”；除了地方官员纷纷上场变身主播“直播带货”外，更因面对面直播、图文结合等形式最大程度上给予了“亲身在

有主流媒体入局，前有“小朱配琦”，后有央视名嘴，不断刷新场”的购物体验。直播间中多以生活化的语言交流形式呈现，

着销售记录。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》的数场景还原真实的人际交流语境，是对线下消费的高度模拟。

据显示，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主最后，在基于“虚拟在场”众生狂欢的直播间中，普通用户

播数超过40万，观看人次超过500亿，电商直播成为发展最也拥有了自我表达的窗口，用户需求得到视的同时，共在感

为迅猛的互联网应用之一。进一步被强化，用户容易接受群体情绪的感染，为由景入情到

直播带货的“直播”+“电商”模式，这种模式不仅暗含了达更深度的互动仪式做好了铺垫。

社交媒体的泛消费化，并且在资本的推动下已经成为一种全

新的消费时尚，构建起消费者仪式，演绎了全民媒介狂欢的盛互动仪式的情境准备仪式边界

院野冶

景。直播带货实现了从商业营销到社会文化的跨越。研究带货互动仪式的情境是对局外人设限的特殊情境首先，从

野冶遥

直播间中的互动仪式链建构机制是对于这种文化消费形式的进入直播间的过程来看，最简单的“屏障区隔”已然完成。因直

深层次刻画。播带货要借助淘宝、抖音等移动直播分发平台，因此平台的账

德尔·柯林斯提出的互动仪式链理论认为互动仪式链号注册、登录就成为仪式边界构建的第一道屏障，用户选择的

的实现需要具备四个要素，分是两人及以上的共同在场、仪大平台将他们分割成不同社区下的“预备互动者”。如果用户

式边界、共同焦点、情绪分享，只有四个要素的共同作用才能选择进入直播间，那么第二道区隔就此产生，由于直播间的临

启动互动仪式的“链条循环”。