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读者为中心的媒体融合教育宣传实践研究

【摘要】媒体是受众获取信息的重要渠道，随着计算机技术的高速发展，以读者为中心的媒体融合宣传实践更符合读者获取信息的习惯。因此，传统媒体想要取得更好的发展，就要与新媒体有效融合，发挥各自优势，构建一个多元化的传播模式。基于此，文章首先分析传统主流媒体宣传面临的困境及新媒体的优势，然后阐述传统主流媒体的定位和功能，结合教育媒介学习贯彻党的二十大精神的宣传需要，提出以读者为中心的媒体深度融合对策。

【关键词】党的二十大精神；主流媒体；媒体融合；读者体验

学习宣传贯彻党的二十大精神是当前和今后一个时期最重要的政治任务，教育主流媒体肩负着重要的宣传任务。现实来看，媒介不论在社会领域还是在教育系统具有越来越重要的功能。数字化时代研究媒体融合及融合效应就成为教育宣传、话语和网络构建。以读者为中心的媒体融合宣传，最重要的是研究媒体融合信息传播的特征、传播话语、传播方式、传播网络以及视觉化传播时代广大受众的接受心理、习惯和方式，以达到良好的宣传效果。在新媒体不断兴起、数字化进程加速推进的现实背景下，主流媒体与新媒体深度融合是进一步加强主流舆论引领力的有效途径。这一融合不仅带来了传播技术层面的革新，还对媒介传播生态产生了深远影响。新媒体的生产性特征，以及新媒体所带来的话语生产、知识传播、学习方式等方面的变革，需要我们摆脱把媒介只作为工具的思想束缚，摆脱把媒介作为内容中介、渠道和载体的旧媒介观，从理论和实践这两重维度深刻把握国际前沿媒介思想和实践方略，准确把握数字化、人工智能时代媒介的功能。如今，个性化、可视化和去中心化的传播方式更加贴近受众的需求，新聞报道逐渐由静态的、单一的形式转变为音视频、H5、动漫等动态的、多样的内容呈现方式[1]。教育主流媒体积极开展媒体深度融合的尝试，以更具视听效果的传播方式提升读者体验和主流媒体的传播力，真正站在时代和信息前沿，把党的二十大精神阐释好、宣传好、贯彻好。

一、传统媒体宣传面临的困境及新媒体的优势

2023年4月23日，第二届全民阅读大会上，中国新闻出版研究院发布了第二十次全国国民阅读调查结果。数据显示，2022年我国成年国民报纸阅读率为23.5%，较2021年的24.6%下降了1.1个百分点；期刊阅读率为17.7%，较2021年的18.4%下降了0.7个百分点；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等）的接触率为80.1%，较2021年的79.6%增长了0.5个百分点[2]。可以看出，受众对报纸、期刊等传统主流媒介阅读率低，且呈下降趋势，数字化阅读方式已占据主导地位。

那么，新媒体时代教育传媒的传播效果、读者接受及媒体转型、新媒体开发研究和实践发生着前所未有的变化。新媒体时代，虽然“内容”依然是核心，但知识传播媒介、形式引发了知识信息的多元化和碎片化。随着自媒体的兴起和发展，知识传播方式发生着深刻的变化，特别是对青年学生来说，手机、电脑已成为重要的知识获取媒介。对此，报纸、期刊等传统教育媒体在教育宣传时要积极顺应媒体融合的潮流，注重并改进以下不足。

（一）新媒体读者思维有待加强

当媒介主体认为自己的宣传内容和形式还不错的时候，读者却不买账，为什么？传统的主流媒体传播方式和新媒体时代读者接收信息的习惯契合度不高，不同程度地存在“谁写谁看、写谁谁看”以及缺少交流、读者意识淡漠等，这已经成为制约主流媒介发展的瓶颈。而新媒体在满足读者需求方面有以下几大特点，作为教育主流媒体应该适应不同群体、不同需求的读者，占领不同的传播空间和渠道。

1.互动性。新媒体成功的一个关键因素是增加了与读者的互动，用投票、问答、调查或评论来激发读者的参与感、体验感。回应他们的问题和评论，建立起与读者的互动关系，读者之间可以实时交流和互动。此外，通过媒体与读者、读者与读者的互动，新媒体了解到了读者诉求，放入内容生产过程，产生了更多元、更贴合读者情感需求的内容。此时，读者不再是媒体末端的受众，而是启动了反馈机制完成反向信息传播的内容生产者、信息传播者。这样，优质的内容有了读者的思考和反馈，终将实现深入、广泛的宣传效果。

2.多样性。新媒体较传统主流媒体在媒体形式和内容上具有多样性，更容易引起不同读者群的注意。从引人入胜的标题开始、选择生动的图片、视频和图表等内容呈现，还有一些吸引读者的方式，如使用情感元素，在传达信息时以故事叙述方式让观众更深入地与所宣传的内容产生联系。始终保持内容和形式的新鲜度和活跃性，不断开发如短视频、直播和虚拟现实等新的平台，给使用者带来了多样化的内容推送服务，让资讯更能满足个人的喜好与需要。

3.即时性。这是新媒体的一个显著特点。和传统媒体比较，新媒体内容更新和信息传播的速度更快。在互联网和移动通信技术支持下，新闻、事实、事件随时发布，读者第一时间得到消息。社交媒