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产品IP化:从“新”定义营销的身份

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在去中心

化的移动互联网时代，各种IP随着这缕春风纷至沓来，你方

唱罢我登场，一些优质的IP能长驱直入占据着庞大的粉丝群

体，带给消费者群体一波又一波精彩纷呈的内容体验，进而

给企业带来丰厚的分享经济的红利。而真正优质的IP为数不

多，遑论各种网红、KOL等，大多经不起消费者兴趣审美考

验，只是昙花一现。究其原因，其根本在于缺少一个符合社

会化群体所喜闻乐见的产品IP持续的内容生产力。

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福特汽车的历史记忆、沃尔玛的创业经历、迪奥的成长

之路、茅台蕴含的工匠精神等等，我们看到的每一个伟大品

牌，都有自己的文化符号传承下来。如果没有这个符号，人

们对它们的产品认知或许只是一个logo。但随着营销传播环

境、人群习惯、多元场景建设的发展与推进，也就促使文化

符号的传承需要认清趋势，做出改变。特别是当有承载的故

事出现时，这个符号就是一??IP了。

在泛娱乐时代，信息过剩产生的注意力稀缺为IP发展提

供了肥沃的土壤，产品IP受到越来越多人的追捧。总体来讲，

IP比品牌更有优势，因为品牌不具备自传播的能力，而IP

则相反，内容再一次被消费者、被粉丝进行加工生成内容，

具有再传播的能力。通过产品IP品牌文化来增强品牌力，不

仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的

社会功能。

主持人：周春燕

特邀作者：王新业高春利殷咸权

第一篇

产品IP的终极目的是追求价值和文化认同，产品IP化

提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄

托。

新优势的魅力所在

品牌是一个企业的无形资产，是一种识别标志、一种价

值理念，是品质优异的核心体现。它不具有独立的实体，不

占有空间，它的目的是让消费者通过一个比较容易记忆的形

式来记住某一产品或企业，继而巩固原有品牌资产，多层次、

多角度、多领域地参与竞争。培育和创造品牌的过程也是不

断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中

立于不败之地。而这又主要依托于品牌的文化内涵。文化内

涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就

是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、

时尚品位、情感诉求等精神象征。

品牌文化通过创造产品物质效用与品牌精神高度统一

境界，能超越时空限制带给消费者更多的高层次的满足、心

灵的慰藉和精神的寄托，能在消费者心灵深处形成潜在的文

化认同和情感眷恋，为将来的消费决策形成依据。

没有一个消费者说一个品牌只有对应其心理情感的价

值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多

的情感价值，才能达成品牌的整体认同。这也是产品IP与品

牌文化的不同之处。尽管产品IP与品牌文化有不同，但它们

之间的关系也有非常多的重叠之处，产品IP化，其行为根本

上是受商业动机支配的：通过文化内涵来强化品牌力，从而

谋求更多的商业利润。因此，产品IP对于构建商业壁垒是一

个很有效的手段，具有巨大的商业价值。当一个IP在一个产

品领域崛起，再将其衍生到其他产品领域，从一个单独的IP

发展成一个产品IP体系，最大程度地发挥品牌效应。

传统思维上品牌核心内容是品牌资产的主体部分，同时

也是品牌保持持久竞争力的保证。“飘柔”曾被宝洁赋予柔顺

的内涵，于是消费者想到柔顺秀发就会买飘柔，这就是品牌

深入人心的定位。但如果只是停留在品牌层面，消费者首先

关注的还是产品本身的功能特性，而产品的功能特性会随着

呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买是非常不利

的。

对产品IP来说，也需要有一个绝对的核心内容，即要针

对消费者的不同特点再结合合适的市场定位，赋予产品独特

的内涵。消费者通过IP化内容获得符合自己价值观和审美取

向的品牌信息，或购买了一款符合自己个性需求的产品后，

便会对其产生忠诚度，消费者会主动通过朋友圈或者论坛发

表对品牌的看法和体验，传播品牌的美誉度，最后就会形成

知名度。也就是说，以前，品牌建设一般是先有知名度，再

有美誉度，最后消费者才能对该品牌形成忠诚度。现在，品

牌建设发生倒置，先有忠诚度，再有美誉度，最后才是知名

度。

诚然，产品IP的终极目的是追求价值和文化认同，产品

IP化提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的

寄托。所以，只要产品本身