《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元8 营销沟通与消费者心理及行为.pptx

“十四五”职业教育国家规划教材单元八营销沟通与消费者心理及行为《消费者心理与行为分析》（第五版）

0102目录CONTENTS8.1营销沟通概述8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为稳扎稳打调查研究力学笃行038.3营销关系与消费者心理及行为

学习目标技能目标03●能够正确调用营销沟通的渠道，与消费者进行有效沟通●能够避免与消费者发生冲突，正向转化消费者的拒绝购买态度知识目标02●了解营销沟通的含义和渠道，熟悉数字经济时代的营销沟通●熟悉不同传播渠道对消费者心理及行为的影响●掌握消费者拒绝购买态度的形成、类型和转化素养目标01●在营销活动和消费服务中践行“诚信、友善”的社会主义核心价值观●培养吃苦耐劳的敬业精神和诚实守信的职业道德

学思践悟故宫博物院的社交媒体营销沟通【引思明理】坚定文化自信需要依托创新的力量。故宫凭借自身深厚的文化底蕴，以让文物“活起来”为口号，积极推动产品转型升级，寻求微博和微信登新媒体营销沟通手段，积极与消费者互动，成为了文化创意产品行业中的成功引领者。

8.1营销沟通概述8.1.1营销沟通的含义营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。1.营销沟通传递信息、思想和情感2.营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程3.营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议

8.1.2营销沟通的渠道1.大众传播渠道主要包括广告、公共关系、销售促进、事件营销等。2.人员传播渠道主要包括人员推销、直复营销、口碑营销等。3.数字传播渠道主要包括社交媒体营销、视频营销、直播营销、移动营销、搜索引擎营销等。8.1营销沟通概述

8.1营销沟通概述

课堂头脑风暴访问你周围的同学，他们在进行以下产品和服务消费时，营销信息沟通的主要来源是什么？A、就餐B、服装C、洗发水D、理发8.1营销沟通概述

8.1.3数字时代的营销沟通首先，消费者的决策逻辑发生了变化，由线上发现、线下体验、社区讨论到下单购买、分享心得，逐渐成为数字化时代中的新决策逻辑；其次，消费者的决策模式也发生了变化，消费者除了关注产品性价比之外，同样关注参与权，诸如评论、分享和弹幕等渠道均成为消费者表达主权的方式；最后，消费者逐渐成为设计、生产、销售、服务全流程的一部分，并且不再是被动的、纯粹的产品接受者，而是合作的生产者、价值的共同创造者和核心能力的共同开发者。8.1营销沟通概述

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2.1大众传播渠道与消费者心理及行为1.商业广告商业广告，是指广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务等信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。商业广告由广告主、广告受众、广告信息、广告媒体和广告费用五大要素组成。其中广告媒体又称广告媒介，是指营销信息沟通的中介。主要包括传统媒体（电视、报纸、杂志、广播、户外等）和数字媒体（又称新媒体，如互联网、微信、微博、APP、社群、视频号、直播间、小程序等）。

2.公共关系公共关系简称公关，是指企业在从事市场营销活动中，利用各种公共媒体向消费者传播有关信息，以促进或保护企业形象，为企业的生存和发展创造良好环境，从而促进产品销售的一系列大众传播活动。（1）通过塑造企业形象来影响消费者行为。（2）通过传递有效信息来影响消费者行为。（3）通过建立良好的关系网络来影响消费者行为。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为视频案例：老乡鸡战略发布会

3.销售促进销售促进是指企业以满足即时销售为目的，运用各种短期诱因，在特定的市场范围内鼓励消费者购买产品或服务的营销沟通活动。（1）激发消费者的购买欲望，产生购买冲动，提高满意度，最终给企业带来显著的即期促销效果。（2）有贬低产品之意，长期大幅度的打折优惠等销售促进方法会降低消费者心目中的品牌形象，导致忠诚度下降。销售促进多作为一种短暂性的、激励性的和非经常性的辅助营销沟通方式。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

4.事件营销又称活动营销，是指企业或组织通过策划、组