《消费者心理与行为分析》第五版 课件 肖涧松单元3、4 消费者的心理活动过程； 消费者的个性特征.pptx

;;学习目标;;;;;;;茶叶的质量评审

感官质量：外形（干叶）、香气、滋味、汤色、叶底

干评：评干茶的外形

湿评：香气、滋味、汤色、叶底

;2.感觉的基本特征

（1）感受性

（2）适应性

（3）联觉性

;儿时回忆的青食饼干，你的包装让我情何以堪？;3.感觉在营销活动中的作用

（1）感觉使消费者获得对产品的第一印象。

（2）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。

（3）感觉是消费者引发某种情绪的诱因。;;3.1消费者的认识过程;直播电商中的吃播;在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？

;3.1.2知觉

1.知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉基础上对产品总体特性的反应。

知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。

2.知觉风险

知觉风险是指在产品购买决策过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。

①资金风险（开支是否合理？产品是否物有所值？）；

②功能风险（质量和性能是否达到预期？）；

③价格风险（未来价格上涨/下降？）；

④社会风险（周围人群支持/反对？）；

⑤心理风险（购物活动对消费者的反馈如何？）。;3.错觉

人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。;4.知觉在营销活动中的作用

（1）知觉能引导消费者选择自己所需的产品。

（2）知觉能带动消费者做出购买产品的理性决策。

（3）知觉能使消费者形成对产品的特殊喜爱。

;;;3.1.3注意

1.注意的含义

注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，是伴随着感觉、知觉等心理过程而产生的一种心理状态。

数字时代，消费者受大量碎片化信息的影响，具有明显的“注意力碎片化”特征。

2.注意的分类

（1）无意注意

（2）有意注意;头脑风暴：

被人评价为恶俗的“铂爵旅拍”“boss直聘”广告真的失败吗？;广告的分类

产品生命周期导入期：——引起注意——告知性广告

产品生命周期成长期：——突出产品特色——差异性广告

产品生命周期成熟期：——市场竞争——竞争性广告

产品生命周期衰退期：——提醒消费记忆——提示性广告;3.注意在营销活动中的作用

1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。

2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。

3．利用有效的广告宣传引起消费者的注意。

;3.1.4学习

1.学习的含义

消费者通过学习可以获得丰富的知识和经验，提高对环境的适应能力，不断调整和改变自己的行为。

2.学习的内容

（1）产品服务知识。（2）消费技能。（3）消费观念。

（4）消费态度。（5）维权知识。

;3.1.4学习

3.学习的途径

（1）直接学习。

（2）间接学习：①观察学习；②主动阅读和收集信息；

③向他人学习；④接受暗示。

4.学习在营销活动中的作用

（1）利用多种营销沟通手段有助于消费者获得购买信息。

（2）利用积极联想激发消费者购买欲望。

（3）利用有益学习影响消费者的态度及其对购买的评价。;3.1.5记忆

1.记忆的含义

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。

记忆包括识记、保持、回忆和再认四个基本阶段。

数字经济时代，消费者对网络产生依赖，从而改变了人的记忆和保存信息的传统行为模式，即从人脑和手工记忆方式转向外脑（网络和云）记忆方式。

;;知识拓展：品牌LOGO;课堂头脑风暴;3.1.6思维

1.思维的含义

思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。

2.思维的分类

（1）根据思维活动的形式不同分类：①形象思维；②逻辑思维。

（2）根据思维的品质不同分类：①常规思维；②创造性思维。