管理经济学(第二版)第6章 基于客户价值的定价策略.pptVIP

最优超额预订随着超额预订百分比的上升，腐坏和溢出成本朝着相反方向变化，两者之和将出现一个最低点，这就是最优超额预订点商务旅行者有大量回头客，他们的溢出成本会非常高在商务旅行这个细分市场，最优超额预订数量会比非商务旅行细分市场低很多*YUYIHONG*100%110%...超额预订百分比腐坏成本溢出成本总成本最低总成本▲两部收费制*YUYIHONG*决策问题：一家新开的高尔夫俱乐部，会员费该收多少？每打一场高尔夫球的价格该是多少？价格结构：入会费T＋球场使用费P运用理由：最大限度获取消费者剩余案例6-4基于两部收费制的“剃刀+刀片”商业模式问题：利润如何计算？如何设计价格结构，以实现企业利润最大化？现实中还有什么产品或服务采用类似的价格策略？例：宝丽来一次成像相机的定价*YUYIHONG*1971年，宝丽来推出SX-70一次成像相机，使用特殊胶片，两者属于绝对的互补品宝丽来是这种相机和胶片的垄断者购买相机恰如支付入门费，胶片使用量取决于胶片的价格与高尔夫俱乐部不同的是，相机本身的边际成本较高一次成像相机并非奢侈品，设定较低的“入门费”有助于吸引大量消费者，从而从胶片销售中获取利润YUYIHONGYUYIHONGYUYIHONGYUYIHONGYUYIHONGYUYIHONG*47*YUYIHONG*第六章基于客户价值

的定价策略顾客是企业的“上帝”，但你知道“上帝”愿意花多少钱买你的东西吗？问题：成本加成定价是否合理*YUYIHONG*简单的成本加成定价法没有考虑到需求方面的特性和竞争对手的反应在这里，需求的价格弹性反映企业面对的消费者的特性，也反映了企业所拥有的市场势力统一定价的利润最大化利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导数为0，即要求满足边际收益等于边际成本 MR＝MCMR=dR/dQ=△R/△QMC＝dC/dQ=△C/△Q *YUYIHONG*本章论题*YUYIHONG*客户价值与消费者剩余差别定价策略两部收费制捆绑销售▲客户价值与消费者剩余*YUYIHONG*价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，或营销中的消费者经济价值消费者支付意愿的影响因素*YUYIHONG*参考价值效应对比困难效应转换成本效应价格－质量效应支出效应互补品效应分担成本效应公平效应损失－收益效应什么叫消费者剩余？*YUYIHONG*从另一个角度理解需求曲线： Q＝f（P）?P＝f－1（Q）消费者的保留价格(ReservationPrice)消费者剩余CS——消费者愿意付出的（保留价格）超过其实际付出的部分在统一定价的条件下，CS＝三角形EFP﹡的面积EFP﹡▲差别定价策略*YUYIHONG*也叫价格歧视（PriceDiscrimination）同样的商品在不同场合索取不同的价格例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等问题：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？一级差别定价*YUYIHONG*对每一件商品索取不同的价格P0Q0差别定价的实质*YUYIHONG*现实中还有哪些一级差别定价的例子？差别定价的实质——榨取消费者剩余在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？二级差别定价（阶梯定价）2011年8月26日，新华网记者从十一届全国人大常委会第二十二次会议上获悉，我国将继续深化资源性产品价格改革，理顺煤、电、油、气、水、矿产等资源产品价格关系，加快推行居民用电阶梯价格，完善电力峰谷分时电价，按程序加大差别电价、惩罚性电价实施力度，形成客观反映资源稀缺性和供需关系的价格机制问题：二级差别定价的理由是什么？将产生什么效应？问题：向上的阶梯定价用在出租车上是否合理？国家发改委2010年10月9日居民阶梯式电价征求意见两套方案110140210270度元0.010.050.20上海移动“越打越便宜”*YUYIHONG*2003年4月21日，上海移动推出“来话畅听”业务5月19日，上海联通推出“畅听更多”5月17日，上海电信在上海部分