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汽车行业品牌力评估模型及评价方法

1范围

本文件规定了汽车行业品牌力评估模型和品牌价值评价方法。

本文件适用于汽车行业品牌力评价。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

GB/T29185品牌术语

GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求

GB/T36680品牌分类

GB/T39654品牌评价原则与基础

GB/T39870品牌价值评价汽车制造业

3术语和定义

GB/T29185、GB/T29187、GB/T36680、GB/T39654、GB/T39870界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1

品牌brand

无形资产,包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。

3.2

品牌价值brandvalue

品牌作为实体的一种资产所具有的价值。

3.3

品牌力brandpower

企业引导消费者形成关于该品牌的品牌知识，助力品牌获得更好的市场表现，从而赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势的能力。

3.4

品牌意识brandawareness

品牌被消费者识别和记忆的能力，是品牌与消费者建立关系、引发购买等行为的基础。

3.4.1

品牌知名度brandpopularity

品牌被消费者识别和再认的程度。

3.4.2

品牌熟悉度brandfamiliarity

品牌被消费者了解的深度和广度，包括品牌的标识、产品、生产厂商、所属企业及其文化、资产等。

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3.5

品牌联想brandassociation

消费者基于对品牌的感知所产生的品牌联想，包括品牌功能效用属性和情感价值属性等方面，反映消费者对品牌的整体认识。

3.5.1

联想强度associativestrength

消费者对品牌的联想内容及其与品牌的关联程度。

3.5.2

品牌正向性brandpositivetropism

消费者对品牌的联想内容的积极程度，包括品牌功能属性、情感属性等。

3.5.3

品牌独特性brandspecificity

消费者对某一品牌的联想内容区别于其他品牌的程度。

3.6

品牌态度brandattitude

消费者基于其品牌认知所产生的对品牌的整体评价和情感反应，包含对品牌功能、形象的理性评价和感性反应，体现了消费者对品牌的态度。

3.6.1

品牌积极性brandinitiative

消费者对品牌综合评价的积极程度。

3.6.2

品牌考虑度brandconsideration

消费者在有相关产品需求时，考虑购买或使用该品牌的程度。

3.6.3

品牌偏好度brandpreference

相对于其他品牌，消费者更喜爱此品牌的程度。

3.7

品牌共鸣brandresonance

消费者与品牌在功能、情感、价值等属性的一致程度，以及二者关系的紧密程度，反映了品牌与消费者之间的契合度。

3.7.1

品牌一致性brandconsistency

消费者对品牌功能、形象、情感、价值等和自身需求、形象、情感和价值观契合度的评价。

3.7.2

3

品牌依恋性brandattachment

消费者与品牌关系联结的强度。

3.7.3

品牌美誉度brandreputation

消费者对品牌表露好感、维护其声誉的情感或行为倾向。

3.7.4

品牌推荐度brandrecommendation

消费者向其他人或在公开场所推荐品牌的情感或行为倾向。

3.8

品牌忠诚brandloyalty

消费者对品牌持续稳定的偏好和坚持。

3.9

品牌溢价brandpremium

消费者愿意为品牌支付超过同类产品/同等配置的品牌的金额。

3.10

品牌保值率brandvaluepreservationrate

品牌交易后某时间点卖出价格与买入价格比值，反映品牌产品的价格坚挺度。

3.11

市占率marketsharerate

该品牌销量在市场同类产品总销量中占比。

4品牌力评估模型

4.1综述

根据消费者的品牌价值模型和品牌价值链模型，建立品牌力评估模型（如图1所示）。汽车品牌力通过用户心智和市场表现两个方面进行综合评估获得。其中用户心智包括品牌意识、品牌联想、品牌态度、品牌共鸣、品牌忠诚5个一级指标，各一级指标下设置若干二级指标，通过消费者问卷调查获得；市场表现包括品牌溢价、品牌保值率、品牌市占