《公共关系学》课件--2015年上学期2.ppt

案例1938年10月30日万圣节前夕，美国纽泽西州格镇的广播电台播放了根据英国科学幻想小说家威尔斯的《星际大战》改编的广播剧《火星人进攻地球》，其中的名字都是纽泽西州的真实地名。广播剧按新闻报告的形式编写，先是播放一段音乐，中途突然插播新闻报告：火星人进攻地球，中心即在格镇！数分钟内，成千上万的人信以为真，惊惶异常，夺门而出。在大约一个小时的节目时间里，播音员先后三次声明，此剧纯属虚构，不足为信，但人们仍然处在极度的恐慌中，数十人奔向教堂祈祷；数百人冲到街上用湿毛巾掩面，以遮挡火星人放的毒气；还有的人端起猎枪去搜寻人侵的火星人。第四章公共关系的传播第一节传播概述一、概念传播（Communication）即借助于语言、文字、形象来传达或交流观念和知识。传播就是信息交流。公关传播指组织利用各种媒介和方式，有目的、有计划地与公众进行双向信息交流，达到沟通、理解的过程。定义包含三个基本特点：(1)传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”，指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。(2)传播是双向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动，而且相互影响，逐步取得某种程度上的共识。(3)传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容，以达到相互了解、相互信任、相互支持，实现互动。二、传播的模式拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应，拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析；说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析；通过什么渠道——即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析；对谁说——即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的受众分析；产生什么效果——即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。2．香农—韦弗模式

信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家韦弗于1949年提出的。这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。该模式仍属于一种单向直线传播模式，特别是噪声概念的提出，客观地反映出在传播过程中，某些信号由于会受到不同程度的曲解和误解，从而可能引起信息的失真。3．施拉姆模式

三、传播效果理论传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受众,使受众的思想、态度、行动等产生程度不同的变化，就是传播所产生的效果。由于种种因素的制约，受众对信息接受的效果与传者初始动机可能不同。相同程度越多，则效果越好。???传播效果有以下几个层次的内涵：

???从内在的性质来看，分为心理效果、政治效果、文化效果和经济效果等。???从呈现状态上来讲，有显现效果（从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或感受到的改变）和潜在效果（隐藏在受众脑海中，日积月累地深化发展，然后逐步显现出来的效果）。???从持续时间的长短来看，有即时性效果和延时性效果等。1.“个人差异说”——梅尔文·德福洛受众选择“3S”论选择性注意：是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人们不可能对所有的信息作出反应，只能有选择的加以注意。选择性理解选择性记忆“仁者见仁，智者见智”2.“枪弹论”戈培尔：重复是一种力量，谎言重复一百次就会成为真理——这就是戈培尔效应。

把受众看作是毫无防御能力的靶子，只要大众传播工具对准他们射击，他们就会应声倒地。不足之处：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。3.适度效果论4.强效力论1、人际传播（1）何谓人际传播一个纽扣喜来登饭店集团是世界上最大的豪华饭店集团组织之一，素以星级服务享誉全球。有这么一段广为流传的佳话：一日，一位澳大利亚顾客住进了天津喜来登饭店，将行李随意整理一下便外出了。当这位客人晚上回客房休息的时候，却惊喜地发现：那件掉了一个纽扣达半年之久而他本人无暇顾及的大衣，已经被服务员钉好扣子之后整整齐齐地叠放在他的床头了。这位外宾当时很受感动，立即给饭店写了一封真切感人的表扬信，信中这位客人不只一次地表达了他下一次来中国时一定再次光顾喜来登饭店的愿望。一时间，这件事就传为了美谈，天津喜来登饭店的大名也随之传遍国内外，后被美国喜来登集团总部评为“喜来登集团之亚洲最佳饭店”。（3）人际传播的不足