国家反诈中心”政务抖音短视频的传播效果与影响因素研究.pdfVIP

内容摘要

媒介技术的飞速发展推动着政务新媒体将过去“两微一端”的传播格局拓展到短视

频平台上。凭借着超高日活量，抖音成了政务短视频传播的主要阵地。近年来，电信网

络诈骗犯罪持续高发，传播反诈知识、提高公众反诈意识成为当下的重中之重。“国家

反诈中心”入驻抖音，开通政务抖音号，通过发布反诈骗短视频为公众防骗、识骗、拒

骗能力的提升发挥了重要宣传和教育作用。

本文以“国家反诈中心”政务抖音短视频为研究对象，探讨了“国家反诈中心”政

务抖音短视频的内容传播效果、受众传播效果及传播效果的影响因素。研究内容主要划

分为五个部分，第一部分总结了政务短视频的传播优势及传播现状。第二部分分别从“国

家反诈中心”政务抖音短视频的内容传播效果、受众传播效果及传播效果的影响因素三

个部分做了研究设计。第三部分首先运用内容分析法和数据分析方法，探讨了“国家反

诈中心”政务抖音短视频的内容传播效果。其次，通过采用问卷调查法，研究了受众在

“国家反诈中心”政务抖音短视频的认知、态度和行为效果等方面是否存在社会属性差

异。此外，研究还探讨了受众的认知、态度和行为之间的影响关系，以及整体传播效果

等几个方面。第四部分通过多元线性回归分析了“国家反诈中心”政务抖音短视频内容

传播效果的影响因素。最后，针对“国家反诈中心”政务抖音短视频存在的不足，本研

究提出了建议。

研究首先通过系统梳理，总结出权威政务信息有效发布、城市形象有效建构、社会

核心价值观有效弘扬是政务短视频的传播优势，积极采用人格化传播、传播定位趋于精

细化、主动使用“网梗”打造破圈内容是政务短视频的传播现状。其次，通过对“国家

反诈中心”政务抖音短视频的内容传播效果进行描述性统计分析，得出“国家反诈中心”

政务抖音短视频在传播认同度上的传播效果最好。通过分析问卷调查结果，得出“国家

反诈中心”政务抖音短视频的受众主要以专科、本科及以上学历的女性为主，绝大多数

受众均接触过“国家反诈中心”政务抖音短视频，且总体呈现出较高的关注度。通过相

关性分析发现受众认知、态度和行为之间互相呈现出中度相关的关系。随后再通过回归

分析，验证了受众认知、态度和行为之间互相呈现出显著正向影响关系。在研究的传播

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效果部分，首先对受众在认知、态度和行为方面的均值进行了分析。研究结果显示，在

认知方面，受众在观看短视频时情感认知方面稍有欠缺；而在态度方面，受众对短视频

内容的满意度略显不理想；在行为方面，受众乐于在观看短视频后做出相应的使用行为。

在不同社会属性和受众认知、态度和行为的差异性分析中，不同性别与受众认知、态度

没有显著差异性，但与受众行为之间具有显著差异性；不同年龄与受众认知、态度和行

为均呈现出显著差异性；不同学历与受众认知、态度没有显著差异性，但和行为之间存

在显著差异性；不同职业与受众认知、态度和行为均呈现出显著差异性。随后再通过多

元线性回归分析，发现视频主题、视频时长、发布时间段、视频类型、标题语体对传播

效果有显著影响。最后根据研究结果，提出了以下改进建议：1）采用人格化传播，与

受众建立强互动关系；2）优化情感效果，提升短视频观看体验；3）深耕内容质量，提

高受众需求满意度。

关键词：国家反诈中心；政务短视频；传播效果；影响因素

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Abstract

Thefast-pacedadvancementofmediatechnologyhasencouragedgovernmentnew

mediatobroadentheircommunicationchannelsfromWeibo,WeChat,andclient-side

platformstoalsoincludeshortvideoplatforms.Withahighlevelofdailyactivity,Douyinhas

becomethemainplatformforshortvideodisseminationofgovernmentaffairs.Inrecentyears,

astelecomnetworkfraudcrimehascontinuedtobehigh,spreadinganti-fra