电子商务战略概念和案例.ppt

电子商务精品教材译丛;第1章电子商务的根本概念和开展历程;;1.1.2Electroniccommerce〔电子商务〕

Electroniccommerce或者e-commerce比e-business更具体，前者可以看成是后者的子集〔如图1-1〕。

Electroniccommerce用来简化交易，通过互联网和其他通信网络来销售产品和提供在线效劳。它包含交易物理的和数字化的商品，通常包括所有的交易步骤，例如，在线浏览、在线定购、电子支付，对于数字化商品还支持在线配送〔如：支持售后效劳〕。;;为了对本书中战略意义的使用方法有个清楚的理解，让我们首先考虑以下的战略定义，然后提出一个共同的根本观点。

战略是：

一个组织长期的方向和时机，它通过在变化的环境中为了市场的需要和满足股东的期望而进行的资源配置来为组织获得利益。

格里?约翰逊和凯文?斯克雷斯

决定一个企业根本的长期目标，活动过程的选择和为了实现这些目标所需资源的分配。

阿尔弗雷德?钱德勒

对活动方案的深思熟虑的研究，它将开展和综合企业的竞争优势。

布鲁斯?亨德逊;对于开展和收益的强烈关注，具有定义独特的价值命题的能力，能自发地阻止不良均衡的深入开展。

麦克?波特

基于以上定义我们强调以下几点对于战略的表述是非常重要的：

■战略关心的是企业的长期开展方向。

■战略制定的是企业配置所拥有资源的全面方案。

■战略具有权衡的自主性，能在不同的方向和不同方式的资源配置之间作出选择。

■战略与同竞争者较量以获得优势地位有关。

■战略的核心是获取超越对手的持久竞争优势，以此确保持续的利润率。

定义了战略的概念后，我们要把它和“策略〞的概念区分开。;;;在组织内部，我们主要将战略划分为3个不同的层次〔如图1-2〕,它们分别是

〔1〕公司战略；〔2〕业务单位战略；〔3〕经营战略。

这里特别要注意的是，本书描述的大多数案例所要处理的是与前两层战略有关的问题。;公司战略

公司战略是战略的最高层，也就是说，公司战略关心的是公司范围内的全部目标。通常由首席执行官〔CEO〕和高层管理者制定。如何在不同的业务单位、兼并、收购、合伙和联盟之间分配资源是公司战略处理的问题。

思考一下:

例如，2000年美国在线和时代华纳的合并，两家公司的CEO在决定合并之前都对它们各自公司的商业状况做了评估。在电子商务领域的另一个重要的关于总体战略的例子是选择配送和销售渠道。

例如，1995年Tesco的高层管理者首先对是否使用互联网销售食品杂货作出了决定，随后才决定如何能有组织的实施。这才是从总体层分派到Tesco商业个体的任务。;业务单位战略

业务单位战略首要关心的是如何在单独的市场中竞争。

例如，戴尔公司运作了3个业务单位，它们的目标分别针对大企业客户、普通私人客户、公共部门客户。由于是单独的市场，有着不同的需求和偏好，所以每一个这样的市场制定不同的业务单位战略是非常有必要的。

业务单位战略主要处理更具体层次的问题，例如，行业分析、市场定位和为客户创造价值。此外，当规划一个业务单位战略时，思考一下期望的规模和操作的范围也是很重要的。

经营战略

经营战略主要处理的是怎样从资源、过程和人力方面来执行业务单位的战略。就电子商务来说，它包括最正确的网站设计、软硬件需求和物流管理。;;现在，在这个艰难多变的商业环境中，把战略集中到要创造什么样的价值，为谁创造价值，怎样创造价值和如何以利润的形式获取价值是势在必行的。;;;;;;;;图1-5NASDAQ在过去10年中的起落反映了电子商务经历的4个不同时期;电子商务的产生〔1〕。在商业广泛应用互联网之前，NASDAQ仅显现出轻微的增长。1983年至1993年间，它很艰难地从350点上涨到700点。

我们把这个阶段称为电子商务的产生阶段以便与佩雷兹模型的兴起阶段相对应。

互联网经济的繁荣〔2〕。即使不能精确定义dot的繁荣是