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浅析米奇与喜羊羊的品牌营销模式

王霜凌

(四川文化产业学院四川成都610213)

【摘要】本文重点研究了国产动画片喜羊羊与迪士尼创作的经典动漫形象米

奇的整体营销，从品牌的创立、管理和创新精神几个方面进行了比较，为喜羊羊

等动漫产业的发展提供些微帮助。

【关键词】米奇；喜羊羊；品牌；营销

动漫形象是美术技法和声光科学的结合产物，是独特外形、鲜明个性、生动

故事、合理情节、丰富文化内涵和视觉效果诸多审美要素的综合。但假如没有整

体的品牌营销的推动，动漫形象就不可能有长久的生命力。中国有很多给人留下

了深刻印象的动漫形象，如孙悟空、哪叱、黑猫警长等，但很快就销声匿迹了。

目前，我国商业运作比较成功的动漫形象有喜羊羊和蓝猫。动漫产业是个“烧

钱”的行业，需要巨大的资金来启动，投入以后的回收也比较慢，资金链这么长，

如果不好好的设计营销方式，就无法获得资金的回报，无法进行资金链的良性循

环。下面重点分析一下米奇和喜羊羊的营销模式的特点。

一、品牌的管理与维护

米奇（MICKEY）是迪士尼（Disney）品牌中的一个子品牌，这个品牌已

经有几十年的历史。迪士尼有影视娱乐、传媒、主题公园、消费品授权等四大业

务体系。

喜羊羊和米奇都取得了在中国衍生品市场上的成功。目前，“喜羊羊”票

房已高达9500万元，同时有电视动画片重播、音像制品、图书、授权商品等全

方位的市场，而最初的宣传营销费用还不到200万元。不过，在品牌壮大的过

程中，两者的动画片和动漫衍生品的质量却不大相同。从动画片来比较，米奇的

形象来自于电影动漫，喜羊羊则来自于电视动漫。电影和电视定位不同，投入的

资金不同，质量也肯定不相同。电影动漫的创作对影片的精细程度、画面的华美

度、电影角色的立体展现度、故事情节的短促曲折度要求比电视动漫要高出许多。

目前喜羊羊主要是制作二维的动画片，而米奇动画片二维和三维都有。

此外，从衍生品市场价格定位来看，米奇采取的是中高价格档定位。这也

体现在主题公园的门票价格以及授权产品的定价上。喜羊羊走的是平民路线，这

也体现在它的授权产品的价格上。一件正版的迪士尼服装要好几百元，有的甚至

上千元。带有喜羊羊的服装一般只要几十元，喜羊羊的服装专卖店还未见到。作

为文化产品的销售，更多的应该强调内容的精彩，人们之所以购买动漫主题的产

品正是由于对其精彩内涵的喜欢。喜羊羊与米奇一样，都有许多好伙伴，这些伙

伴也深得观众的喜爱，这给喜羊羊进行有规划的系列的产品开发提供了有利条

件。米奇的系列产品开发也为喜羊羊提供了有用的借鉴。

迪士尼公司在管理上非常的规范，衍生产品的开发和销售全权交给经销商

和代理商管理，迪士尼一概不再插足。迪士尼为授权商提供了全方位的支持，除

了提供动画形象的详细的资料、设计图外，更重要的是对授权商的人员进行培训。

告诉他们迪士尼的理念。所有生产出来的成品永远是一致性的，这种一致性形

成了它的符号化的意义，无论是食品还是家居用品，看到迪士尼的形象感觉都是

一家公司做的，而不是十家不同的公司做的。所有的产品都要突出迪士尼特有的

东西：“创新、高品质、共享、故事、乐观、尊重”。相对于迪士尼的“创新、

高质、共享、故事、乐观、尊重”的符号意义建构，喜羊羊并没有有意识的建构

品牌的符号意义，品牌的内涵显得杂乱。难以对授权商提供足够的支持，也难以

形成对代理和分公司科学的管理和考核。

动画片《喜羊羊与灰太狼》的衍生产品《喜羊羊与灰太狼》杂志2009年

9月出版。继舞台剧、系列图书、电影之后，杂志的出版又拓展了这只“能生财

的羊”。目前“喜羊羊”的相关产品达200多种。涉及公仔、邮票、雪糕甚至

墙纸、地砖等五花八门。在喜羊羊的衍生产品开发中应该有所取舍，将不符合喜

羊羊的精神内涵的产品舍弃，以维护品牌形象。不应急功近利，过于快速的，不

加选择的将衍生品的开发铺开。应学习迪士尼是将“米奇”作为百年老店来做，

在科技、技术、创意之后，附加上深厚的感情。

二、品牌的活力中的创新与改良

米奇从出生到现在，经历了数次改良。对创新的敏感是迪士尼成功的重要

因素。第一次创新，安排了精彩的故事情节。米奇是世界第一部有声的动画片

1928年播放的《汽船威利号》的主角。当时动画片只是电影正式播放前的垫场，

没有人重视故事情