白酒行业市场前景及投资研究报告：新渠道、白酒线上化快速提升，趋势与挑战.pdfVIP

行业研究2025.03.01

白酒Ⅱ行业专题报告

新渠道、新战场：白酒线上化渗透率快速提升，趋势与挑战何在？

方正证券研究所证券研究报告

白酒线上销售渗透率处于加速发展阶段，持续扩容背后兼具从需求到供给

的全链路推力，重视渠道结构变化。我们自2024年5月起持续提示酒类线

上销售的高速发展趋势，尤其在当前白酒整体需求弱复苏、渠道价格体系普

遍承压的过程中，渠道结构及增长动力存在部分替代转化，酒类线上销售成

为新兴增长点。复盘过往，我们认为1）白酒自身品类强依托于终端网点的

圈层消费，品牌属性较强，难以在线上打出极致性价比的标品销售通路；2）

行业评级:推荐

酒厂态度趋于谨慎，线上销售保真性具备考验，行业量减价增阶段酒厂对线

行业信息上低价敏感，而自建专业线上运营团队具备一定壁垒。品类属性+厂商态度

上市公司总家数21严谨下，线上化发展在早年相较于其他消费子品类较慢。当前，厂商端对于

线上渠道销售态度更为积极，消费群体及部分企业B端需求转向线上，同

总股本(亿股)213.33

时在线下价格体系承压、需求弱复苏的背景下，线上渠道扩容表现亮眼。基

销售收入(亿元)6,182.69于当前趋势，我们认为自供给端到需求端、自消费者端到平台端均表现出

利润总额(亿元)2,390.04积极变化，共同支撑酒类线上发展在近年保持较快增长趋势，或成为渠道

行业平均PE46.04结构中的新兴增长点。

平均股价(元)125.34传统货架电商心智培养时间长，“质价比”导向、消费者决策链路较短驱动

下内容电商快速兴起。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超1200

行业相对指数表现亿元，其中白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%，其中淘

宝、京东为代表的货架电商占据主流，2023年天猫淘宝/京东白酒GMV达

22%270亿元左右，抖音/拼多多/快手白酒GMV分别约174/66/50亿元左右。随

12%着线上渗透率的持续提升，线上销售参与主体更加丰富，流量红利见顶下，

2%探寻差异化定位提升用户留存成为竞争关键，关注直播电商/微信小店等

-8%新兴渠道的快速发展。从消费者画像看，白酒线上消费主力群体为31-40岁

-18%男性，且18-30岁年轻化群体占比较高，消费价格带看高端核心名品表现

-28%较强，同时百元价格带发展潜力大，随直播电商兴起，年货节电商节中礼

24/3/124/5/1324/7/2524/10/624/12/1825/3/1

白酒Ⅱ沪深300盒需求（尤其双支装礼盒）集中释放，成为新的品类增长点，而在渠道选择

中，品牌官方店、专营店消费者信任度较高，有望受益渠道集中化红利。

数据：wind方正证券研究所

以抖音为代表，2024年白酒电商平台发展趋势导向是什么？我们认为，抖

相关研究音历经24Q2-Q3调整期，24Q4重回高速