广告设计 课件5.1.2 广告创意遵循的原则标准.pptx

5.1.2广告创意遵循的原则标准

创意评判标准的拓展在《广告奖中的创意评判》一文，通过介绍广告奖的评选过程，揭示了顶尖广告创意作品筛选流程，从一个侧面呈现了创意评判的标准。

过去的创意仅仅是内容和表达方式，评判标准大多采纳威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的ROI,即关联性、原创性和震撼力。

数字媒体，消费者印迹跟踪技术的发展，大量用户生成内容（UGC），原有的广告边界不再明确，广告的评判标准也开始变化，除了以上的几点，还涉及互动性、参与性等标准，这可以从世界各大广告奖所设立的广告互动奖项得到印证。

威廉·伯恩巴克WilliamBernbach（1911-1982），DDB创始人

ROI

Relevance

Originality

Impact

互动性、

参与性、延展性？

广告创意的原则

1、相关性

2、原创性

3、震撼力

4、策略性

相关性原则

相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容存在相关联系。

它是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。

巴西咖啡品牌CaféPele-哈欠广告牌

什么是广告创意的相关性原则？

⒈创意与产品的相关性

⒉创意与目标消费者的相关性

⒊创意与市场背景及社会环境的相关性

原创性原则是创意的核心原则

原创性

定义在广告中，基于对市场和消费者的洞察，采用不同寻常的表现形式，巧妙贴切而又不落俗套地传达产品信息，力求更直接、更简练、更有效地达成广告的传播，这样的方法或手段及其达到的效果，我们称之为“原创性”。

豌豆荚《偶尔异类》原作品

被投诉的鸿星尔克作品，

涉嫌创作表达方式抄袭

上为三得利原产品包装，下为被起诉的RIO微醺包装

如何实现创意的原创性?

⒈创造性地洞察市场与消费者

⒉创造性地理解与发掘产品价值

⒊创造性地把握概念核心与创意元素

⒋创造性的公关活动与媒体运用

Joelapompe.net，1999年创建于法国，slogan是“带上面具，揭露抄袭。”创始人JoeLaPompe，没人知道他到底是谁，他的自我介绍说：我从1999年开始就在广告行业寻找巧合，蒙面以揭露抄袭者。对于全世界所有懒惰的创意者来说，我是个讨厌鬼。我是博主、专栏作家、廉洁的陪审团成员、主题演讲家……不管你是什么代理公司，小心，我在看着你！

所谓冲击力，在广告创意中指的就是：通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。

震撼力原则

小肥羊-寻味之旅2-2017（02:48）

创意的策略性

在对产品、市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场战略、营销策略，并成为整体的营销传播活动中有机的环节，这就是创意的策略性。

⒈基于不同竞争态势的创意策略

⒉针对不同目标受众的创意策略

⒊基于不同市场阶段的创意策略

如何形成有效的创意策略？

⒈深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。

⒉充分了解产品的特性。

⒊深入了解市场现状与竞争者的状况。

⒋洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。

总结

相关性是创意的基础，是检验创意成败的首要原则；

创造性与冲击力是广告创意的价值所在，也是创意中较富争议的部分；

策略性超越了单纯广告创意的层面，从市场战略和营销战略的层面对创意进行了重新审视。

通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，为产品的营销推广提供积极有力的推动。