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手机游戏营销策略分析——以王者荣耀为例

一、手机游戏概述

（一）手机游戏的定义

手机游戏是指在移动客户端，如手机上运行的游戏软件，一般简称为“手游”。随着科技的发展和手机游戏开发商不断的技术研发，手机游戏的质量也越来越高，市场上不断出现能和PC端和主机端游戏相媲美的手机游戏。目前手机游戏市场上普遍存在着两种手游的操作系统：一种是苹果公司自主研发和独有的IOS系统，另一种就是市面上智能手机普遍采用的安卓（Android）系统，很多游戏消费者和玩家会青睐于使用搭载IOS系统的智能手机。手机游戏一般都是回合制或者短剧情的游戏，更符合现代消费者在快节奏的日常生活中的游戏使用时间需求。而且基于智能手机的便携性和移动网络的广泛覆盖性，相比于传统的电脑游戏，手机游戏可以为消费者带来打破时空限制的游戏体验。随着我国5G网络的普及与推广，手机游戏玩家的数量将会进一步上升。

（二）手机游戏的类型

手机游戏可以根据是否连接网络作为分类标准分为单机游戏和在线游戏。单机游戏指的是玩家通过网络将游戏下载到手机后，不需要连接网络就可以进行游玩的游戏，玩家可以随时随地，不受网络信号好坏影响进行使用，拥有一台移动设备就可以独立运行的手机游戏。在线手机游戏指的是需要在连接网络的情况下才可以进行游戏内容操作的游戏，这类游戏的特点是网络要求稳定度高，否则会影响游戏体验，优点是可以在线和不同的玩家进行互动和交流，比单机游戏具有更多的趣味性和体验感，同时也能满足用户玩家的社交需求，具备一定的社交功能。

手机游戏的类型也可以根据手机游戏不同的游戏内容和类型进行分类，如RPG（Roleplayinggame）游戏，即角色扮演游戏；FPS(Firstpersonshootinggame）游戏，第一视角射击类游戏，比较有名的是腾讯旗下的CF和和平精英；恋爱剧情类游戏，如叠纸开发的《恋与制作人》。还有MOBA(MultiplayerOnlineBattleArena)——多人在线战术竞技类游戏，其中最著名MOBA类手游就是腾讯的《王者荣耀》。

（三）手机游戏的特征

超越时间与空间的限制。手机游戏之所以受到人们的喜爱，最主要的原因就是手游具有便携性和可移动性。现代人手机不离身，手机作为移动端的这一特征可以满足人们随时随地游戏的需求。

操作简单，为用户提供方便。手机游戏不同于电脑游戏，电脑游戏一般都是键盘与鼠标配合操作的，按键组合和操作较为复杂，每一个游戏都有不同的键位分布，玩家需要一段时间的学习才能掌握。但是手机游戏因为受限于手机设备，无法承载需要太多操作技巧的游戏，所以手机游戏主要以简易操作为主，而且手机游戏一般都配有详细的新手教程，更加方便玩家能快速上手新游戏。

游戏时间合理。手机游戏最有优势的一点就是能够合理配合用户的碎片化时间。手机游戏的游戏时间短，无论是回合制还是剧情向的手游，都能迎合消费者想要利用碎片化时间娱乐的心理需求。研究显示，消费者利用手机娱乐的时间已经超过用电脑娱乐的时间，手机游戏已经开始挤压电脑游戏的时间，手机游戏已经成为被大众广泛接受的娱乐休闲方式。

（四）手机游戏的市场现状分析

1.手机游戏市场规模化

近年来，手机游戏的数量和质量都在同步提升，甚至一点都不逊色于电脑游戏，吸引着越来越多的手机用户开始下载体验。《2021年手机游戏行业研究报告》显示，在2020年，手机游戏实际销售收入达到2097亿元，占游戏产业销售收入的75.2%，销售收入比重逐年提升。“Z世代”用户规模占比超过半数，是手机游戏的核心用户群体，25岁以下的手机用户里，安装手机游戏的用户比例在八成左右。从用户特点来看，手机游戏玩家群体年轻、消费强，其中女性手游消费者的消费能力相对男性更强，近年来市场中已出现多个女性爆款游戏，对于手游市场来说，未来针对玩家的游戏市场或将会把重点放在购买习惯的培养，而非性别流量的抢夺。总体来说，手机游戏用户规模巨大且呈上升趋势，用户消费能力强且手机游戏消费已呈常态化发展。

2.手机游戏发展多元化

手游的多元化发展是目前手游市场发展的大趋势，多元化发展可以更好地细分现在的手游市场，更精准地找到手游的用户定位。现在手游市场主要由“90后”和“00后”的年轻人组成，他们接受着现代多元化文化的熏陶，追求个性和自我解放，喜欢接触新事物。为适应手游消费者的多元化需求，手游市场也向各个方面进行延伸，开发多元化的游戏产品，如IP联动、WR技术结合等。现在的手游也在向着电竞化和国际化推进。

二、王者荣耀营销现状分析

（一）王者荣耀手机游戏简介

《王者荣耀》是深圳腾讯公司旗下排名第一的MBA类手游，在2015年11月同时登录IOS、Android两大平台正式进行公测，游戏中的玩法主要以竞技对战为主，玩家与玩家之间在线进行对战和交流。上线不到一年便荣登中国泛娱乐指数盛典