鹰之机构吉利品牌架构企业品牌战略定位.pptx

;吉利品牌架构

----企业品牌的战略定位（母品牌部分）;能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气

要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间的战略问题

企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础，需要有清楚的企业品牌核心价值定位;品牌模范生：

一屋品牌--ahousebrands

PG、通用

品牌一屋--abrandedhouse

诺基亚、梅塞德斯·奔驰

从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品牌）和子品牌相互支撑的品牌架构;通用公司;吉利品牌发展架构的方式;从品牌架构的角度来说：

优势：

母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持

子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀

无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌资源，相辅相成

缺点：

不利于子品牌形成独立的品牌个性

母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上

;子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值，不能与母品牌的形象相抵触

子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复，而应该是在原有的基础上的一种拓展

首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的一贯理念，并在其基础上有所升华

子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念，又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的;吉利汽车品牌架构图;;好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个

吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？好像没夏利稳定

听说不太安全，但是肯定比奥拓好

外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有

不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到哪去

;初步建议：

明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化

形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌，相互形成支撑

产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消费群体之间产生具???归属感的联系;消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高

几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至伤害品牌;初步建议：

着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定高度上形成影响力

销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告形成完整的体系

经销商品牌管理手册（ONEVOICE原则）

通路平台体系的建立（两年规划）;行内/业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业

踏实务实的企业，中国车的代表企业

被认为带有国有企业的负面影响，企业创新、调整能力未被了解

母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知，品牌信息接收程度较差，尚未形成话题

在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较

公共关系影响力需要核心和进一步强化;初步建议：

建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能

建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开;收入一般，中低阶层

对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解

使用者的职业别和社会层面较低

年轻消费群体和Earlyadopter对于吉利既不了解，也没有了解的渠道

品牌所产生的附加价值较少

消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大的问题……;来源：清雪调查;初步建议：

扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力

按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品牌接触机会，出现在他们能看到的地方

增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系

增强城市性，强化品牌的时尚感;已有相当高的企业品牌知名度

知道，但是不了解

人性化感受差，品牌形象混乱

产品时尚、便宜实用

和夏利相比显得不够稳重

企业现代气息不足

在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心程度差;初步建议

发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心

用品牌核心指导所有传播活动

增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面

重点：让所有的目标消费群感觉到——吉利的地位

;没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合

子品牌视觉的传递途径、做法不清晰

时尚，但是缺乏稳定感

销售点等通路的视觉有待统一

与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄

;

初步建议：

分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整合性

强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要

所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时，提升吉利品牌的品质感;产品