第１２章：促销策略.pptx

第十二章促销(IMC)策略

2025/3/72第十二章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示

2025/3/73学习目标了解促销的涵义与作用熟悉各种促销方式的主要特点理解促销的实质掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式

2025/3/74思考：“酒好不怕巷子深”？

2025/3/75第一节促销与促销组合一、促销与促销组合促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动(1)促销的实质与核心是沟通信息(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类

2025/3/76促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）

2025/3/77二、影响促销组合策略的因素促销目标AIDMA法则推拉策略市场特性产品生命周期促销费用

2025/3/78推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进

2025/3/79消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告营业推广消费品市场公共关系广告营业推广人员推销工业品市场

2025/3/710第二节人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体一、人员推销的含义及特点

2025/3/711人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性推销对象的选择性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高

2025/3/712二、人员推销的程序（一）寻找顾客（二）访问准备（三）访问顾客（四）介绍和示范（五）处理异议（六）达成交易（七）跟踪服务

2025/3/713三、人员推销的步骤（一）.寻找顾客的方法与技巧1地毯式访问法2连锁介绍法3中心开花法4企业老客户名册（补充）5可以潜入顾客所在组织（互联网营销时，进入社交网站）

2025/3/714三、人员推销的步骤（二）拟定访问计划1选择好当天或第二天要走访的顾客2确定访问顾客的时间和地点3拟定现场作业计划（1）推销介绍的要点（美菱冰箱省电）（2）设想顾客可能提出的问题，设计回答（3）推销创新（情景营销）4准备推销工具（包括样品、照片、鉴定书、各种认证、CD光盘等）

2025/3/715三、人员推销的步骤（三）.接近顾客的方法与技巧（1)介绍接近推销法（自我介绍、他人推荐）(2)商品接近推销法（产品轻巧，具有吸引力）(3)利益接近推销法（馈赠礼品、给顾客带来利益等）(4)提问接近推销法（询问情境、探究问题、暗示危害、确定需求）(5)调查接近推销法

2025/3/716三、人员推销的步骤（四）.推销洽谈的策略与技巧A引起顾客兴趣的方法（1）快速把握顾客兴趣集中点（2）精彩的示范：可以邀请顾客加入；设计一些新奇的动作；推销员的动作要熟练、自然。（示范时注意的问题）B激发顾客购买欲望的方法（1）适度沉默，让顾客讲话（2）挖掘对方的需求（奢侈品的情景推销）

2025/3/717购买人群与消费动因

2025/3/718场景描绘”——即从这些动因出发，通过语言激发顾客拥有该奢侈品的欲望。销售人员一般使用以下三个句型，“您有没有感觉到/您看……”“当……时候……”“……像……一样”。

购买钻饰的年轻夫妇会听到这样的描述：“您看，这枚TESIRO通灵的戒指来自钻石王国比利时，它款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型？”“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目，更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”

2025/3/719三、人员推销的步骤（四）.推销洽谈的策略与技巧C处理顾客异议处理顾客异议的态度处理顾客异议的方法：（1）转折处理法（2）转化处理法（3）以优补劣法（4）委婉处理法（5）反驳处理法（6）冷处理法

2025/3/720三、人员推销的步骤（五）.推销成交的策略与技巧（1）推定承诺成交法(2)肯定暗示成交法（3）二选一成交法（4）优待成交法(5)总结成交法

2025/3/721三、推销队伍管理（一）推销人员