《致青春》成功引发网络营销探讨.pdf

5月6日，身份认证为“中影集团副总裁”张强[微博]在

微博上发出“英雄帖”，透露“中影将公开招标电影《狼图

腾》及《鬼吹灯》网络营销团队”。此帖一出，立即引来不

少策划营销公司和文化传播公司跟帖，或毛遂自荐或进一步

咨询。

5月7日，电影圈内很多人在网上“奔走相告”的一

件事是：赵薇[微博]执导的处女作《致我们终将逝去的青春》

累积票房达5.2亿，超过刚下画的《北京遇上西雅图》的5.18

亿元———国产爱情片的票房纪录再度被刷新，赵薇一跃成

为中国单片票房最高的电影女导演。不少人在总结《致青春》

的成功时，除了故事选题及主创的因素外，更多还会提及这

部电影在网络营销平台上的“聪明举措”，有专文甚至分析

《致青春》如何借“青春体”、台词“你神经病啊”持续引

爆社交网络。

回顾近半年多部在票房上取得成功的国产电影，如《泰

囧》、《北京遇上西雅图》等，都曾在网上掀起热浪。《致青

春》在网络上的热度更让人无法回避。网络营销被越来越多

的人提及和关注。近日，南方都市报记者与数位业内资深人

士就此话题进行探讨，看看网络营销究竟发挥了哪些作用。

A

中影老大“新尝试”公开招募“网络营销”团队

中影集团副总裁张强5月6日发布中影公开招标电影

《狼图腾》和《鬼吹灯》营销团队的消息时也附注了要求，

“以网络及微博等人气指数为主要指标，选择承诺达到最高

人气指数，价格相对便宜，且方案可行的团队。人气指数指

标是检验团队履行合同的标准。”

招募公告发出，随即引来微博上不少加V的营销机构

或文化传播公司关注，如其中被转出来的就有“剧角映画”

公司的自荐信息，张强在回复时还举例说看重的“指标”具

体含义，“例如官方微博粉丝达到多少，百度及微博搜索指

数达到多少等等指标。可根据指标等级定收费标准。指标才

是硬道理！”

“英雄帖”发出后，南都记者联系了张强。他只表示

这属于中影的一个新尝试，具体效果如何还有待印证，现阶

段不便透露太多详情。据了解，此次招标将于5月20日结

束。最终招标的结果如何，相信届时也会引起不少人的关注。

业内反响“主流认可；一件特别好的事”

在“英雄帖”的跟帖中，除了积极问询的声音，也有

一些质疑。比如有人把“网络营销团队”等同于“网络水军”，

有人认为像《鬼吹灯》这种电影根本不用如此营销。

对于中影“老大”公开招标网络营销团队一事，多位

业内人士在接受南都记者的专访时，更愿意将此视为“一件

特别好的事”。《致青春》的宣传方、麦特文化传媒的总裁陈

砺志[微博]认为，虽然此举不会给整个行业带来大冲击，但

有利于更多有竞争力但可能影响力不够的公司参与进来。

“网络营销绝不是水军，水军除了给领导好看的数据外，不

会对电影市场产生任何价值。网络营销是一个大概念，它应

该包括：互联网媒体的内容生产与发布，社会化媒体的内容

生产与传播，能够形成广泛社会话题的创意及推广。网络营

销还有一个很重要的前提，就是渠道的占有或者获取。”

2011年创下3.5亿惊人票房的《失恋33天》是国内

最具里程碑意义的网络营销成功实例，该项目的操盘手、新

丽传媒副总裁张文伯对南都记者表示，没有必要夸大招标一

事，但此举也说明中影对网络或新媒体传播的重视，“这种

传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”

C

关于“网络营销”的多家之言

Part1

“青春体”早已策划，“赵薇黄晓明[微博]”属突发事

件，

“你神经病啊”属“无意插柳”

最近网友可以说都被“致青春”的话题包围着———

从“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春体”，到来自各位“大

V”力荐，再到“你神经病啊”的流行语……“《致青春》的

宣传重点不只是网络，但电影上映前后，互联网成为主阵地，

这主要是因为微博、微信等社会化媒体形态的特殊性。”陈

砺志向南都记者透露，“青春体”是早备好的策略，“有创意

的策划是一家营销公司的价值体现。抓住机会进行即时性策

划，并且善加使用，才是对一家营销公司的实力考验。像赵

薇和黄晓明的话题其实是一个突发性事件，我们迅速进行策

略性引导和传播，至于‘你神经病啊’是无意插柳———没

想到上映后这句台词成为焦点，这种天上掉馅饼的事必须捡

啊，绝不能放过！”

《致青春》从立项开始宣传，历