销售渠道的建设与管理.pptVIP

—形式：月返、季返、年返等—作用：对经销商进行激励和约束透明返利——公开返利的扣点—目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货—形式：模糊奖励、运输补贴等—缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式模糊返利——不公开返利的扣点如何进行渠道的返利1—目的：鼓励多销售、进货，尽量做大销量，抢占渠道—方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等销量性返利：01—目的：激励渠道积极配合厂家的市场基础工作—方式：针对各项运作要求考核，结果决定返利多少功能性返利：如小区推广、店招等02—目的：占有渠道资金，建立壁垒—形式：投款贴息，投款坎级返利等财务性返利：04—目的：奖励销量大、增长快，市场好和退货少的经销商—方式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入支持性返利：03如何进行渠道的返利2如何制定经销商激励政策新品奖励评优奖励市场秩序奖励奖励措施：专项返利、高价差、特种支持供货奖励：专营权、按经销等级、优先供应、组合配货内容：标竿评比或单项设计方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游罚款或取消返利对低价品种提价和限量取消促销、广告、人员支持等解除合同、取消经销资格案例：酒水渠道运作实务渠道细分与市场细分相对应—A/B类餐饮终端和商超造势，树形象—各类流通终端放量，抢份额—夜场、团购和直销渠道覆盖细分市场把握运作的节奏—先餐饮突破、再流通取量、后毛细张开—先密集区域铺货、再亮点终端打造、后毛细张开—先代理商为主，二批商为辅，再扩张二批、后梳理二批和封闭渠道促进渠道成员的分工协同—厂家管操盘、代理商为平台、二批来实施渠道结构的偏平化渠道运作的终端化渠道调整的动态化渠道关系的一体化渠道管理的精细化渠道模式的变化趋势渠道结构的偏平化01渠道运作的终端化02渠道调整的动态化03渠道关系的一体化04渠道管理的精细化05渠道模式的变化趋势01各自发挥在传播、沟通、支付、交付、服务和互动的优势02使电子商务与传统渠道冲突变成一体化协同实现线上线下的渠道整合实现线上线下的渠道整合物流融合服务融合物流融合：同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥仓点多、物流快的优势；门店融合：线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理。通过各种营销方式提高市场份额；服务融合：融合线上线下客户数据，多样化的售后服务方式，增加用户体验，完善整个服务流程。门店融合传统企业的O2O模式企业云营销网络营销（Online）实体营销（Offine）主体企业是规划管理者功能对线上线下资源的分析、规划、管理、服务、支持；动作产品及价格、渠道、品牌推广的规划和管理、相关策略的制定，为他们提供物流、信息等方面的后勤保障。基于大数据的云营销主体门户网站、网上经销商/网上传播商等功能利用互联网优势加快企业和产品的推广传播、交易支付的效率。主体实体门店、物流商、服务商等功能利用自身实体的优势，提升销售、展示、推广、服务客户价值动作实体终端建设、产品的演示、促销推广、导购咨询、全程服务、客户信息收集动作线上推广传播、集客、信息收集、沟通、支付等案例：某企业的O2O模式设计线上交易线下配送，减少中间环节，让渡价值于消费者；借助互联网络实现与消费的低成本教育；线上线下持续的与消费者互动沟通，形成稳定消费群体，构建扎实的销售网络情感交流消费者交流销售公司工厂社区服务点网络平台消费者KA商超信息交流信息交流信息交流货物资金反馈反馈货物费用资金货物资金目录渠道模式选择与政策设计确定渠道目标渠道细分与互补，构建立体渠道分配渠道成员职责合理划分，和经销商能力的动态匹配界定渠道层次和等级结构直销、直营、分销、动态平衡界定各成员的层级与级别一、渠道模式选择的内涵各类渠道的特点长、短渠道的比较类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广可转化为竞争优势一般消费品较适宜可减轻企业的费用对渠道的控制弱增加服务差异性和不确定性加大渠道协调最大短渠道对渠道控制强专用品、时尚品较为适用厂家要承担大部分渠道功能须具备足够的资源市场覆盖面较窄各类渠道的特点类型超窄渠道（独家分销）窄渠道（选择分销）宽渠道（密集分销）超宽渠道（多元分销）特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道优势控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高高市场覆盖面大顾客接触