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保时捷公司的“4P”分析

摘要：

本文以保时捷公司的”4p”分析为例，分别从产品策略、分销

策略、定价策略、促销策略四个方面来分析保时捷公司在市

场上运用的方法。

关键字：保时捷、4p策略、定位

一、保时捷公司简介

保时捷，德国汽车品牌，公司的创始人费迪南德·保时

捷在24岁时〔1899年〕已经发明了电动轮套马达，在第二

年的巴黎国际展览会上，保时捷已经名扬四海。保时捷汽车

具有鲜明的特色，甲壳虫式的车形，后置式发动机和优异的

性能，令它很快成为知名保时捷的汽车。1963年法兰克福国

际汽车展览会上，展示了保时捷911车型，这个设计直到现

在还有广泛的市场。

二、保时捷产品策略

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保时捷在产品策略上有意避开生产通用领域的车辆，而

选择了跑车作为主产品。他不是一个高高在上的傲慢品牌，

相对于其他跑车来说，保时捷应该是一辆可以开着上下班的

跑车。

〔一〕、科学合理的制定品牌策略，是企业品牌运营的核心

内容。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。保时捷产

品组合中生产多种类型款式汽车同时满足了不同类型消费

者的需求。

〔二〕、保时捷的新产品开发策略。保时捷的品牌定位是“日

常使用的终极跑车”。保时捷做的亲民跑车，这也是保时捷

独特定位的优势。然而不单纯是做跑车，还涉猎其他类型汽

车：SUV型的卡宴、入门级跑车Cayman和Boxster、高级跑

车911系列、超级跑车911GT2、CarreraGT、四门跑车Panamera

和Rapide。

（三）、保时捷公司实施差异化战略包括以下五点：

，

1、有一个独特的价值诉求。

2、有一个与众不同的、为客户精心设计的价值链。

3、做清晰的取舍。发动机是跑车的“心脏”，保时捷公司一

概不惜工本，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排等就不

太在意。使竞争对手很难模仿你的战略。

4、在价值链上的各项活动，相互匹配并彼此促进。保时捷

公司的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用这正

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是竞争对手难以模仿的要害之处。

5、保时捷公司在实施差异化战略的时候着手与企业的技术

创新。

三、保时捷分销渠道策略

分销渠道，也称营销渠道，通常是指产品〔服务〕从生

产者向消费者转移所经过的路线。按流通环节的多少，可以

将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道；按参与各环节中间

商数目的多少，分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类

型。

〔一〕、保时捷的直销模式

2010年8月，在浦东新区东方路，保时捷开出第一家“直

销店”这是国内保时捷第一家直销店，可能也是亚洲地区的

第一家直销店。目前，保时捷在上海每年销量逾千辆，已经

成为保时捷在国内最大的区域市场，这一市场仅存一家经销

商的情况，已不能满足市场需求。此前，在顶级豪华品牌中，

采取直销形式的仅有劳斯莱斯一家，其在国内拥有6家直营

店，分布在北京、上海、广州、成都、杭州、香港等六地。

保时捷成为采取这一销售模式的第二家。

直营模式将对市场产生不可无视的影响：直营店执行厂

家营销策略更为迅速、彻底，厂家对于直营店所在市场的把

握和应变更为迅速和得当。同时，厂家还将有效地控制直营

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店所在地市场的经营风险和市场变化，在掌握销售利润的同

时还能囊括售后利润。

2009年保时捷在中国市场的销量上升了9%至9090辆，

上海市场占其八分之一。而2010年保时捷在中国市场销量

突破1万辆大关，面对高增长，保时捷需要采取不同的营销

方式，直销模式首先落户上海。

〔二〕、间接渠道：经销商数量持续扩张深入二三四线城市

6月，经销商见面会上，保时捷中国首席执行总裁潘德

旭预计，今年中国保时捷销量将实现较低的两位数增幅，保

时捷在中国的经销商数量由68家，年底增至85家，到明年

底预计将增加50，略超过100家。由于一线城市多数控制在

保时捷老牌代理，香港捷成手里，一时难以切入，保时捷渠

道建设以二、三、四线市场，这也导致保时捷开店不断增多，

销量却没有多少增长的原因所在。保时捷在西北区域新建的

4s店，盈利情况堪忧，本地市场不是很成熟，加之目前经济

不