客户价值体系客户品牌优化项目汇报.ppt

品牌发展策略各要素间的对应关系以及在主要细分市场上的品牌策略个人客户市场家庭客户市场集团客户市场移动G网络（2G）移动TD网络（3G）固网广电网络与移动融合客户品牌巩固策略客户品牌延伸策略新建客户品牌且作为主驱动策略公司品牌宣传策略业务标识被担保策略公司品牌主驱动策略业务标识被担保策略返回2：客户为什么品牌归属错位，严重损害以品牌为导向的差异化客户价值服务管理ARPU=6060ARPU120ARPU=120动感地带标识用户全球通标识用户神州行标识用户数量：17.8万占比：2.2%1数量：13.3万占比：1.7%4数量：6.3万占比：0.8%7数量：4.4万占比：0.5%2数量：24.8万占比：3.1%5数量：37.8万占比：4.7%8数量：459.3万占比：57.2%3数量：172.3万占比：21.5%6数量：66.5万占比：8.3%9汇总汇总数量：37.4万占比：4.7%数量：67.0万占比：8.3%数量：698.1万占比：87.0%数量：481.5万占比：60.0%数量：210.4万占比：26.2%数量：110.5万占比：13.8%数量：802.4万占比：100%数据来源：2008年8月经分数据通话用户数返回数据来源：2008年客户品牌优化项目外部调研客户理性选择下的品牌错位：全球通目标客户由于资费错位，神州行目标客户由于服务和业务错位，动感地带目标客户由于服务错位全球通目标客户错位到动感地带品牌的主要原因是资费、业务和奖励回馈；错位到神州行品牌的主要原因是资费动感地带目标客户错位到全球通品牌的主要原因是服务；错位到神州行品牌的主要原因是资费和服务神州行目标客户错位到全球通品牌的主要原因是品牌形象、奖励回馈和业务；错位到动感地带品牌的主要原因是业务、服务和资费返回3：从执行角度看三大客户品牌驱动力区隔并不理想客户感知重要性的差异高低资费服务业务奖励回馈渠道终端平均区隔9.79形象平均区隔5.78平均区隔5.15业务渠道奖励回馈服务形象业务渠道奖励回馈资费服务形象资费终端终端数据来源：2008年客户品牌优化项目外部调研返回4、接触点品牌缺位、品牌错位、宣传不规范等问题普遍存在掌上营业厅自助服务终端宣传短信在重要的自办营业厅，动感地带品牌使用的SIM卡是神州行的SIM卡办理业务结束后，发放的是神州行用户的入网服务指南－－某自办营业厅部分写号纸能够体现出品牌的区隔，但品牌使用不规范，同时没有任何品牌理念的提示，品牌宣传有待于进一步强化宣传资料中有关于品牌的介绍，但关于品牌理念与精神的宣传内容缺失接触点品牌缺位接触点品牌错位接触点不规范拨打12580轻松查询餐饮、娱乐、交通旅游、便民生活等信息以及机票预订和酒店预订等商旅服务，12580您的生活顾问！（只收取基本通话费）返回从管理角度看，由于对客户品牌需求的认知错位容易造成品牌策略偏差及建设资源投放的不准确外部问题：您更关注哪些要素？内部问题：您认为客户更关注哪些要素返回6：品牌管理组织不健全，三大品牌分散，不利于品牌统筹规划及资源配置，分公司几乎都是兼职品牌经理，且划分不一致，品牌执行缺乏有效保障市场部营销策划室服务室品牌室宣传室业务支撑

中心数据中心大客户

营销服务中心新业务

开发中心呼叫服务

中心动感地带全球通神州行市场部兼职品牌经理区公司分公司大客户中心数据中心返回7：在品牌管理职能分散的前提下，缺乏明确的、以品牌为导向的整体营销管理流程以推动横向跨部门和纵向区地州之间的协调合作同一品牌的策划、监控、考核主要管理职能分布在不同部室，不利于形成对品牌的统一管理横向层面纵向层面品牌管理在区公司与地州分公司的划分普遍不对口，难以有效协调和执行管理控制返回品牌管理流程的问题主要体现在事前规划不统筹、事中控制缺失及事后评估考核不重视三个方面营销分析与规划执行控制评估考核事前事中事后营销设计考核市场

研究目标客户界定产品资费设计培训督导通报品牌区隔备案营销活动设计品牌一致性检查品牌策略与区隔规划行业发展客户研究竞争分析内部研讨客户细分客户特征市场定位品牌策略品牌区隔品牌驱动力规划品牌接触点规划产品与产品组合定价策略损益测算渠道策略宣传广告服务提升促销推广驱动力区隔备案接触点要求备案管理要求培训营销执行督导驱动力一致性检查