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第10章：消费者的个性、自我概
念与生活方式
;本章重点：
个性与消费者行为
自我概念的含义、测量与产品定位
生活方式的含义与测量
;个性的含义及特点
个性理论
个性与消费者行为;当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？
在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？
我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
是在提供一种个性文化。;个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。
人的个性的特点：
人的个性既有差异性又有共同性
个性具有一致性和稳定性
个性并非完全不变;卡特尔的个性特质理论
气质论;卡特尔的个性特质P238;四种气质：
多血质——春天
胆汁质——夏天.
粘液质——秋天.
抑郁质——冬天.;品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性
如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？
E.g.CCTV2品牌中国
TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………;自我概念的含义
如何测量自我概念
自我概念与产品定位
;戈夫曼的生活剧场说;自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。
换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。;实际的自我概念：我现在是什么样
理想的自我概念：我想成为什么样
私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）
社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？;思考;自我概念的四种类型与营销战略;自我概念的四种类型与营销战略;粗糙的精细的
易激动的沉着的
不舒服的舒服的
主宰的服从的
节约的奢侈的
愉快的不快的
当代的非当代的
有序的无序的
理性的感性的
年轻的成熟的
正式的非正式的
正统的开放的
复杂的简单的
黯淡的绚丽的
谦虚的自负的;七匹狼性格男装;自我概念与品牌形象影响之间的关系;某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。;自我概念与产品的象征性;测量一件物品融于延伸
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