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价格策略教案

教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价

格变动反应及价格调整。

教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组

合定价策略；价格变动反应及价格调整。

引导案例

联想昭阳笔记本电脑的定价方法

作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：

1．用户感受价值定价法

笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘、内存等。在用户心

目中，具有这样配置的电脑价格应在3万元左右，如果是国外名牌，即使超过3．5万元，也能接受。

联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理,把联想昭阳的高端产品83

系列定价在2．8万3．3万元之间。

2．成本加成定价法

联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低1000元一

3000元的价格。

3．差别定价法

笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差

别定价法。对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价

格。这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20％左右。

1影响企业定价的因素

1.1营销定价的概念

定价问题主要出现在企业第一次制定价格时：如企业开发出一种新产品，或购买到一种新产品；企业在新

的分销渠道或者地理区域销售产品；企业为一项新的承包工程投标等。

价格是商品价值的货币表现形式；从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。

价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。

从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价

格。

企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价

格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。

1.2、影响营销定价的因素

（一）营销产品成本因素

成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，

这是保证企业生存和发展的最基本条件。

产品成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会

成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。

总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本；流动成本是指随产量变

化而变化的成本，

（二）市场状况因素

1．市场商品供求状况

供求影响价格，价格调节供求，这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。

商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增

加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。

2．商品需求特性

（1）对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。

（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品

则需要有较高的毛利率。

（3）价格弹性。对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会

引起市场需求的变化。

3．竞争状况

竞争越激烈对价格的影响就越大，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权。因此，企

业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况。

4．政府

政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断。

（三）定价目标

（1）维持生存的定价目标

（2）当期利润最大化的定价目标

（3）保持和扩大市场占有率的定价目标

市场占有率又称市场份额，是指在一定时空条件下，本企业产品销售量（额）在同类产品销售量（额）中

所占的比重，一般用百分比表示。市场占有率（MaximumMarketShare）是企业经营状况和企业产品

竞争力的直接反映。

（4）产品质量最优化的定价目标

（5）保持价格稳定的定价目标

（6）应付市场竞争的定价目标

（7）