服务营销的全球化课件.ppt

1服務行銷的全球化製作：雲南財經大學唐嘉庚

2第一節服務行銷全球化一、服務行銷的全球化發展服務業跨國公司迅速擴張，是推動服務行銷全球化的主體。服務業跨國投資增長迅猛，服務業跨國並購大潮迭起。服務貿易發展迅速。服務業資訊化、現代化加快發展，大大提高了服務業的可貿易性，促進了世界服務貿易的快速發展。國際服務離岸外包異軍突起，發展前景廣闊。製作：雲南財經大學唐嘉庚服務行銷全球化是指服務的生產、消費和相關生產要素的配置跨越國家邊界，形成一體化的國際網路，各國服務業相互滲透、融合和依存，國際化的服務供給和消費不斷增加。

3第一節服務行銷全球化二、服務行銷全球化的動力服務行銷全球化的外部動力：市場動力。生產性服務需求的增加，正是服務性跨國公司出現及擴張的主要原因。消費性服務需求的拉動作用也不容忽視。競爭動力。當前在發達國家，服務業在國內生產總值中所占比例已經超過70%，它們的國內市場已經很難滿足服務生產的日益增長。因此，開拓國際市場，爭奪發展中國家市場份額，已經成為發達國家服務業競爭的新焦點。

4第一節服務行銷全球化技術動力。包括：電信、電腦化、軟體的工作性能和生產能力方面的進步、設備微型化、聲音、圖像和文本的數位化。降低了進入壁壘。幫助開拓新市場。幫助提高顧客服務水準。技術動力也有助於服務企業建立更有效率的價值鏈，獲取更大的效益。技術動力也促進了服務外包的發展。

5第一節服務行銷全球化政府動力。包括適宜的貿易政策、相容的技術標準、共同的行銷管制、政府所有的競爭企業和顧客、東道國政策。很多服務企業可以為東道國帶來大量就業機會和服務貿易的順差，所以政府會非常積極地和其他國家開展服務貿易自由化的談判。對於某些對國內經濟、就業影響較大的服務企業，如乘客和貨物的運輸企業，東道國會傾向於進行管制。對於以資訊為基礎的服務，如金融服務、教育等，政府的管制會更為嚴格。

6第一節服務行銷全球化服務行銷全球化的內部動力服務企業發展過程的內部驅動。降低成本的動力。高層管理者的國際市場導向。企業的國際經驗。

7第一節服務行銷全球化三、服務行銷全球化的障礙政治障礙地方保護主義的限制。人員移動的限制。經濟障礙服務產品移動的障礙。不平等待遇的障礙。資本移動的障礙。

8第一節服務行銷全球化文化障礙標準化與本土化的障礙。文化差異的障礙。其他障礙資訊流動的障礙。服務特性造成的障礙。

9第二節服務行銷的全球化戰略一、適合全球化的服務包羅萬象的服務業按照目前國際通行的產業概念，服務業是指除農業、工業和建築業以外的其他所有行業。隨著經濟社會不斷發展，三次產業不斷融合，服務業的外延不斷拓寬，於是就產生了現代服務業。現代服務業是指在一國或地區的產業結構中基於傳統服務業改造升級而形成的新型服務業體系，體現為整個服務業在國民經濟和就業人口中的重要地位以及服務業的高度資訊化水準等方面，發展上呈現新技術、新業態、新方式“三新”態勢，具有資源消耗少、環境污染小的優點，是地區綜合競爭力和現代化水準的重要標誌。

10第二節服務行銷的全球化戰略國務院2007年和2008年：根據服務對象的性質，將服務業劃分為生產性服務業與生活性服務業。生產性服務業是指那些為進一步生產或者最終消費而提供服務的中間投入，一般包括對生產、商務活動和政府管理而非直接為最終消費者提供的服務。生活性服務業主要是指直接滿足人們生活需要的服務行業。

11第二節服務行銷的全球化戰略烏拉圭回合服務貿易談判後，世貿組織提出了以部門為中心的分類方法，將國際化的服務業分為12大類：商業性服務，通訊服務，建築服務，銷售服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康及社會服務，旅遊及相關服務，文化、娛樂及體育服務，交通運輸服務，其他服務。

12第二節服務行銷的全球化戰略適合全球化的服務服務全球化的條件：需求全球化。要求其有全球化的市場，即全球化的需求。供給全球化。能在研發、採購、生產和分銷等方面獲得規模經濟；能在全球範圍內實現資源跨境優化配置；具有利用專門技能或經營機制優勢取得實際差異性的機會，從而能降低生產成本，提高生產效率。經濟環境條件。國內市場空間有限，或利潤微薄。通訊和交通成本下降。體制障礙降低。

13第二節服務行銷的全球化戰略適合全球化的常見服務。根據前述條件分析：世貿組織按照部門分類的12種服務類型中，商業性服務、通訊服務、建築服務、銷售服務、環境服務、金融服務、交通運輸服務等七種服務比較適合全球化。教育服務、健康及社會服務、旅遊及相關服務、文化、娛樂及體育服務等四種服務不太適合進行全球化。但這幾種服務因為有國外的消費者，所以仍然可以進行國際服務貿易。