消费者的个性.ppt

第三节消费者的性格与购买行为性格的实质与特征性格与气质的关系购买活动中的消费者性格类型第31页，共55页，星期日，2025年，2月5日第32页，共55页，星期日，2025年，2月5日性格是消费者主要的个性心理，是各种心理特征的核心兴趣反映消费者的活动倾向；能力反映消费者的活动效率；气质反映消费者的活动方式；性格则决定消费者的活动内容和方向。所以，一个人的兴趣、习惯、能力与气质如何表现要以性格为转移。我们观察、分析一个人的某种性格时，就可以观测到他对现实的态度体系，同时也了解了他在某种场合下固定的、习惯化的行为方式。第33页，共55页，星期日，2025年，2月5日一、性格的实质与特征性格（character)，在希腊语中的意思是指“特性”、“标志”、“属性”。作为心理学的概念，是人对客观现实的态度和相应采取的行为方式所表现出的稳定的心理倾向。构成个性鲜明的特征，是个性心理特征最重要的表现，也是区别于他人最明显和主要的差别。总之，是一个人最本质、最核心、最富有代表性的生动体现。第34页，共55页，星期日，2025年，2月5日性格是十分复杂的心理现象，表现出以下几方面的特点：性格的理智特征性格的情绪特征性格的意志特征性格的社会特征第35页，共55页，星期日，2025年，2月5日二、性格与气质的关系在现实生活中，人们常常混淆气质与性格这两种个性心理。其实它们既有联系，又有区别，相互制约、相互作用。首先，气质与性格是相互联系的。一方面气质是建立在高级神经活动系统上的，是性格形成的基础，性格必然带有气质特性的烙印。但另一方面，由于性格的形成主要受社会环境的影响，因此，它可以掩盖甚至改变气质的某些特性。第36页，共55页，星期日，2025年，2月5日它们两者之间相互影响，主要有：（1）不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。（2）气质影响性格的动力功能，主要是指动作反应的快慢和情绪活动的强度等。第37页，共55页，星期日，2025年，2月5日（3）气质影响性格特征的形成、发展的速度。如自制力的培养，对抑郁质的人比较容易和自然，而对胆汁质的人却相对困难，需要较大的努力和克制。（4）性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。第38页，共55页，星期日，2025年，2月5日其次，个性与气质又有显著的区别，主要是：（1）气质是先天形成的，在很大程度上受人的生理特点的制约，而性格则主要是后天形成的，主要受外界条件制约。（2）气质表现的范围比较狭窄，它局限于心理活动的速度、强度、稳定性能倾向性等几个方面，而性格表现的范围十分广泛，它包括了人的全部心理活动的稳定特征。第39页，共55页，星期日，2025年，2月5日关于消费者的个性第1页，共55页，星期日，2025年，2月5日

第六章消费者的个性

第一节个性心理特征

第二节消费者的气质与购买行为

第三节消费者的性格与购买行为

第2页，共55页，星期日，2025年，2月5日消费者的购买行为之所以千差万别,是因为个体本身存在差异。个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体以环境和刺激物的一致性反映倾向。营销人员之所以要研究个性，是因为个性以于消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著水平的影响。第3页，共55页，星期日，2025年，2月5日第一节个性心理特征个性特征的形成个性的特点个性与消费者购买行为第4页，共55页，星期日，2025年，2月5日一、个性的形成个性心理特征也称个性或人格，是指个人带有倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括：消费者的兴趣、爱好能力气质、性格等方面它是受人们生理特点决定，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。所以，它体现了个体的独特风格、独特的心理活动，以及独特的行为表现。正是由于消费者不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样、变化多端。第5页，共55页，星期日，2025年，2月5日个性形成的基础十分复杂，它首先是建立在人们的生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天资和气质等方面。兴奋和抑制这个基本神经过程的反应强度、平衡强度和转化灵活度，都会直接影响主体对社会