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网络市场调研的内容与方法

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网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法和步骤，以保证调研过程的质量。

（一）市场调研的内容

市场调研的内容主要有以下3个部分：市场需求容量调研、可控因素调研和不可控制因素调研。

1、市场需求容量（TheMarketNeeds）调研

调研市场需求容量调研主要包括：现有和潜在的需求容量；市场最大和最小需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。

2、可控因素（TheControllableFactor）调研

可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：

（1）产品调研?包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。

（2）价格调研?包括产品价格的需求弹性调研；竞争对手价格变化情况调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。

（3）销售渠道调研?它包括企业现有产品分销渠道状况；中间商在分销渠道中的作用及各自实力；用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。

（4）促销方式调研?主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。

3、不可控制因素（TheUncontrollableFactor）调研

（1）政治环境调研?它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。

（2）经济发展状况调研?主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。

（3）社会文化因素调研?调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，如：文化程度、职业、宗教信仰及民风、社会道德与审美意识等方面的调研。

（4）技术发展状况与趋势调研?主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。

（5）竞争对手调研?主要调查竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。

（二）网络市场调研的基本方法

利用网络进行市场调查有两种方法：一种是直接进行的一手资料调查，即网上直接调查；另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网上间接调查。

1、网络市场直接调研

网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法。使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。

（1）网上观察法?网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。相关软件能够记录登录网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容，浏览的时间；在网上喜欢看什么商品网页；看商品时，先点击的是商品的价格、服务、外型还是其他人对商品的评价；是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。

（2）专题讨论法?专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步

骤如下：

1）确定要调查的目标市场。

2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。

3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。

4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新话题，让大家讨论，

从而获得有用的信息。

（3）在线问卷法?在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。

调查问卷的基本结构一般包括三个部分，即标题及标题说明、调查内容（问题）和结束语。

1）标题及标题说明是调查者向被调查者写的简短信，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。