旅游目的地形象策划总体策略课件.pptVIP

旅遊目的地形象策劃總體策略概述

4.1旅遊目的地形象策劃概述4.1.1策劃的含義美國百貨鉅子約翰·華那卡成功策劃=他人的頭腦+他人的金錢4.1.2旅遊目的地形象策劃的含義將策劃的思想、理論、要求在旅遊目的地塑造良好形象活動中的具體運用。具體地說，是指策劃主體為實現旅遊目的地目標，尤其是實現樹立良好的旅遊目的地形象的目的，在充分的調查基礎上，對旅遊目的地形象戰略和具體塑造旅遊目的地形象活動進行謀略、計畫和設計的運作。。成功的旅遊目的地形象策劃典範

──浙江烏鎮五層含義：第一，旅遊目的地形象策劃是由策劃專家或者專門從事策劃工作的人來完成，並非任何人都可以操作。第二，旅遊目的地形象策劃是為了實現旅遊目的地整體戰略目標而服務的。第三，旅遊目的地形象策劃是建立在旅遊目的地實態調查的基礎上的。第四，旅遊目的地形象策劃可以分為兩個層次：即旅遊目的地總體形象戰略的策劃和具體塑造旅遊目的地形象活動的策劃。第五，旅遊目的地形象策劃包括謀略、計畫、設計三方面的運作。4.1.2旅遊目的地形象策劃的特徵目標性整體性長遠性競爭性實效性可變性4.1.3旅遊目的地形象策劃的核心在於創意紐約旅遊新形象4.2.旅遊目的地形象策劃的流程4.2.1旅遊目的地形象調研1．地方性資源調研1）地方性資源要素普查對旅遊資源的名稱、類型、數量和分佈等基本特徵進行調查並形成調查表 2）地方特性調查可以從地方自然地理特徵和地方文化特徵兩方面著手4.2.2旅遊目的地形象實態調研旅遊者對旅遊目的地知道或不知道；旅遊者對旅遊目的地有好或不好的一般感知印象；該旅遊目的地在旅遊者心目中究竟具有怎樣的形象內容，為什麼形成該形象；旅遊目的地本身哪些要素促使旅遊者形成這樣的印象。4.2.3旅遊目的地形象定位是旅遊目的地形象設計的前提與核心。旅遊目的地形象定位是以旅遊目的地形象調研為基本依據，通過科學的流程和精心的提煉如西班牙的“陽光下的一切”，北京的“東方古都·長城故鄉”，杭州的“最女性化的城市”。1.旅遊形象定位的指導原則資源特色和市場導向相結合原則易識別性和難替代性相結合原則整體性和層次性相結合的原則2.旅遊目的地形象定位的主要方法1)領先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如廣西龍脊梯田被譽為“世界梯田之最”2)比附地位法，比如“塞上江南”、“東方巴黎”。3)逆向定位，如番禺卻力打造“夜晚野生動物園”。4)導向定位，如澳門旅遊業“世界賭城”的形象，5)多頭定位，如北京市的旅遊形象定位就同時有國際和國內兩個不同的定位。針對國內，北京是首都，全國政治、商務、文化等各項交流活動的中心，是全國旅遊的中心地及中轉地；針對國外，北京為“東方古都·長城故鄉”。6)組合定位，如近幾年流行的“後花園”的提法。“世界梯田之最”──廣西龍脊梯田4.2.4旅遊目的地形象設計1.視覺形象設計將旅遊理念、文化特質、服務內容、企業規範等抽象概念轉化為具體符號一般包括視覺符號識別設計和視覺景觀形象設計，主要包括以下設計要素：旅遊目的地的名稱、旅遊目的地標徽、旅遊目的地的標準字體、旅遊目的地紀念品、交通工具、旅遊目的地的戶外廣告、旅遊目的地人的視覺形象、旅遊目的地的象徵性吉祥物、旅遊目的地的象徵人物、旅遊企業的視覺形象。2.1.4企業形象策劃產生與發展視覺形象階段“視覺+內涵”階段“形象行銷”階段整體形象策略階段2.其他感觀形象設計1)聽覺形象設計聽覺形象一般包括旅遊目的地的語言、民歌、地方戲曲、背景音樂、旅遊主題曲和宗教音樂等。如深圳“青青世界”觀光農園，就創作了一曲主題歌，由著名歌手那英演唱。2)味覺形象設計新疆的葡萄和哈蜜瓜、海濱城市的海鮮食物、潮汕地區的潮州菜等，這些旅遊目的地借助特色美食強調其味覺形象的。3)嗅覺形象設計一個強調自然氣息如森林氣息、花香等的自然風景區或森林公園，或者佛香繚繞的廟宇，也能給予遊客較深的印象。3.行為形象設計1)政府形象設計政府部門應構築“公正、高效、廉潔、無私、務實、敬業”的政府形象，推動旅遊管理的法制化、健康化2)旅遊服務形象設計包括旅遊目的地的旅遊接待服務品質和景區服務品質。要加強對旅遊從業人員的培訓推進旅遊目的地旅遊企業的服務品質標準化管理。3)旅遊目的地居民行為形象設計旅遊目的地居民要樹立“人人都是旅遊形象”的理念在遊客面前樹立一個友好的熱情的主人形象4.風情形象設計如青海省有兩個全國惟一的少數民族自治縣——互助土族自治縣和循化撒拉族自治縣，設