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第二節旅遊目的地形象品牌的定位及傳播旅遊目的地形象品牌的定位構建旅遊目的地形象品牌體系旅遊目的地形象品牌定位意義旅遊目的地形象品牌的傳播旅遊目的地形象品牌定位意義1.品牌獨特的形象定位是搶佔市場目標策略的必然2.品牌定位是行銷傳播、塑造旅遊目的地形象的必然廣州——“美食世界”:八大菜式、世界各州風味美食旅遊目的地形象品牌的定位品牌定位方法領先定位法適宜於那些具有獨一無二、不可替代的旅遊資源的旅遊產品,例如,埃及的金字塔、中國的長城。心理逆向定位打破消費者一般思維模式,以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區以“暑天山上看冰堆,冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。狹縫市場定位又稱填補空白式定位,是指避開與強有力競爭者直接對抗的市場而採取的一種定位方式。變換市場定位又稱適應變化式定位,是一種不確定定位方法。主要針對易變的市場而言的。比附定位法是一種“借光”定位方法避開第一位,但搶佔第二位如把三亞譽為“東方夏威夷”,把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。品牌定位內容1234價值定位傳播定位管理定位消費定位小資料杭州市的旅遊形象定位:“浪漫風雅”的東方休閒之都世界上資源稟賦好的城市不少,境外遊客為什麼選擇到杭州來休閒度假呢?這就取決於城市的“形”和“神”。①城市的“形”。杭州城市的“形”可以從三個方面去理解:一是區位優勢。杭州東面靠海;西與安徽黃山市、宣城市接壤;北過嘉興、湖州與上海、蘇州相連;南越麗水、溫州和福建福州相通。水、陸、空俱全,四通八達。如果說南京、上海、杭州相連形成了長江三角洲,那麼,杭州、上海、蘇州所組成小金山角就是其龍頭,是中國交通最發達、經濟最富裕的地方,是長江流域跨過東海走向世界的先鋒,區位特色相當突出。二是城市交通與風貌。杭州新世紀城市建設規劃提出了“東動西靜南新北秀中興”的城市新格局;33條路、9座橋、2個隧道、9個入城口,總投資110億元、總長193公里的“33929”工程編織的“兩縱兩橫”市區路;2006年地鐵建成使用,將成就火車東站、武林、湖濱、錢江、濱江、蕭山和臨平七大商圈。七條特色街區建成,“十裏銀湖墅”的運河繁華盛景和西湖的秀美將伴隨旅遊西進的步伐不斷延伸,山環水繞,綠樹掩映,公園、博物館、雕塑、園林小品把這座現代化城市的閒適風貌展現得淋漓盡致。三是生態環境。杭州市森林覆蓋率為62.8%,野生動物610餘種,自然保護區29個,地表水質為Ⅰ—Ⅱ類,區域環境等效聲級平均值為56.6分貝,主城區空氣污染指數年日均值為86,榮獲新世紀第一批國家環模範城市稱號和聯合國“人居獎”,是一座藍天碧水、清淨綠色、生態環境優良的省會城市。②城市的“神”說巴黎是西方浪漫風雅的休閒之都,很少有人會提出異議,但若問東方浪漫風雅的休閒之都在哪里,目前尚未有定論。如果杭州搶佔這個先機,那麼以後人們一提起東方的“休閒”和“浪漫風雅”就會想到杭州。將杭州與巴黎從浪漫風雅的角度作一對比,可以看出杭州也是有這個資本的。巴黎浪漫風雅的元素有:大文豪筆下金碧輝煌的香榭麗舍大街、滿街琳琅滿目的奢侈品和來來往往的香車駿馬;歌劇院裏優雅的紳士淑女;街邊情意濃濃酒吧;茶花女、吉普賽女郎等悲情形象;物產——香水、化妝品、葡萄酒、時裝、法國大餐;藝術:這裏成長、居住過無數著名音樂家、畫家,每年舉辦大量世界頂級的藝術盛會,是歐洲乃至世界的藝術中心;巴黎豐厚地文化底蘊和繁榮、浪漫的城市風格奠定了她作為歐洲休閒之都的基礎。而杭州也經常成為古今小說家經常引用的故事背景——從《水滸》、《三言》、《兩拍》等名小說中都能找到杭州昔日風雅的影子,被十三世紀著名的義大利旅行家馬可·波羅盛讚為:“世界上最美麗華貴的天城”。杭州也是中國四大民間傳說中的兩則——梁祝、白娘子與許仙故事的發生地,色藝雙全的蘇小小就是東方的茶花女。杭州的傳統工藝——絲綢、茶葉、綢傘、杭扇等等,以及百年老字型大小樓外樓、天香樓、夢梁樓、知味觀、奎元館等的名菜名點都透著東方傳統的風雅;新近崛起的有典雅的杭州女裝和博採眾長的杭幫菜。雖然沒有巴黎那種世界級的藝術地位,但杭州自古就是文人雅士集聚之地,文化藝術繁榮昌盛:有著名的西泠印社,柔美的越劇和悅耳的江南絲竹。而杭州人也是以懂得生活、追求精緻、講究品味而著稱的群體,休閒文化在這個城市有著很深的歷史底蘊。由此可見,杭州不僅擁有休閒的雄厚物質基礎,更有其充滿魅力的文化內容,具有成為東方浪漫風雅的休閒之都的先天條件。構建旅遊目的地形象品牌體系
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