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第2025年第5期商业经济No.5，2025
总第585期）SHANGYEJINGJITotalNo.585
基于消费者旅程的短视频
营效果分析
罗敏怡，杰玉，林天然
苏州市职业大学管理学院，江苏苏州215104）
[摘要]随着科技的进步和新媒体的崛起，短视频营销已逐渐成为电商平台重要的营销策略之一。与传统的电商
平台图片式广告相比，短视频营销方式更加直观、生动，能够更直接地触及消费者的内心，进而影响其购买意向。通过研究
短视频营销与消费者旅程之间的关联，以及不同形式的短视频营销对消费者行为的影响，并对其在购买决策和品牌忠诚度
方面的作用进行了分析，指出了短视频营销对消费者购买意向具有显著的正向影响。深入了解消费者旅程和短视频营销的
关系，并不断优化营销策略和实践，企业可以更好地把握市场脉搏，实现品牌价值的最大化。
[关键词]短视频营销；消费者旅程；购买决策；品牌忠诚度
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1009-60432025）05-0077-04
一、引言(二)短视频营销的内涵
短视频营销是利用短视频形式进行产品或服务推广
短视频营销作为一种新兴的营销形式，在当前数字
的一种营销策略。随着移动互联网的快速普及，短视频已
化时代呈现出快速增长的趋势。随着智能手机的普及和
经变成了人们生活中必不可少的元素，并且已经成为企
移动互联网的发展，短视频平台如抖音、快手等已成为人
业品牌宣传和产品推广的重要渠道之一。短视频营销通
们日常生活中不可或缺的一部分。这些平台以其简洁、生
常通过在短时间内通过展示产品特点、彰显服务优势及
动的形式，吸引了大量用户的注意力，成为企业开展品牌
树立品牌形象，吸引用户的注意、触发共鸣，进而实现品
营销、产品推广的重要渠道。
牌推广和销售增长的目标。
然而，尽管短视频营销在传播速度、用户覆盖面等方
1.病毒式短视频营销。病毒式短视频营销是一种通
面具有显著优势，但也面临着一系列挑战。首先，随着短
过社交媒体平台迅速传播并引发广泛关注的营销策略。
视频内容的爆发式增长，内容同质化现象愈发突出，用户
这种营销方式依赖于用户自发分享和传播内容，从而
在海量信息中往往难以找到感兴趣的内容。其次，短视频
在短时间内实现大规模的曝光和影响。由于传播源与传
的观看时长短暂，用户的注意力容易分散，这对于企业来
播载体节点在潜在需求上的相似，通过制作短视频，可
说意味着在极短的时间内吸引用户的注意力和促使其产
以快速触动观众的情感，进而实现信息的迅速扩散。利用
生购买意愿具有更高的挑战。
互联网的传播优势，通过短视频形式进行营销，即为病毒
人力资源管理师持证人
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