【城市旅游品牌建设研究—以湖南张家界为例4900字（论文）】 .pdfVIP

城市旅游品牌建设研究一以湖南张家界为例

摘要

在web2.0时代，网络技术和移动便携终端的发展催生了形形色色的新媒体，

并已成为公众获取信息的主要渠道之一，同时也为各行各业的变革提供了强大的

推动力。对旅游产业来说，新媒体的发展不仅推动了旅游产业的融合，还为城市

旅游营销模式的变革提供了机遇与挑战。基于此，本文以张家界旅游营销模式变

迁的路劲为线索，探讨新媒体语境下张家界旅游营销模式的特色和创新点，从而

提出一些新媒体时代下城市旅游营销模式的变革的策略。

关词：新媒体；城市旅游；营销策略；张家界

目录

一、绪论2

二、张家界旅游营销的变迁路劲与特征2

（-）围绕文学作品开展的平面媒体营销2

（二）借机大型活动打造的电视媒体营销2

（三）借势热点事件策划的新媒体营销3

三、新媒体时代张家界的旅游营销3

（-）新媒体语境下张家界旅游营销的特色3

（二）张家界旅游营销在新媒体语境下的创新发展4

四、新媒体语境下城市旅游营销的策略5

（-）政府要突出服务功能，突出民间属性5

（二）创设话题，借势事件来进行旅游地推广和营销5

（三）突出新媒体，进行有效的媒介组合6

五、结语6

参考文献7

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—、绪论

以旅游建市、兴市的张家界，当地政府历来都十分重视旅游宣传营销活动，

无论是开展传统的活动营销，还是进行新媒体时代下的事件营销，当地政府、社

会团体和民间人士都表现出很大的热情。对新媒体时代下张家界的旅游营销活动

的特色、创新点以及表现出的问题进行深入的分析，对于我国城市旅游营销模式

的完善具有很大的借鉴意义。

二、张家界旅游营销的变迁路劲与特征

(-)围绕文学作品开展的平面媒体营销

在纸媒基本上一枝独秀的年代，张家界市就曾借助我国著名艺术家吴冠中的

名人效应，对其于1979年冬写下的游记散文《养在深闺人未识》进行艺术上的包

装，并且于次年元旦发表于湖南省最权威、最主流的《湖南日报》上进行对外传

播。正是借助这篇文章，张家界的自然风光开始逐渐被世人知晓，在改变张家界

的同时也改变了中国旅游。在2010年举办的首届中国国际文化旅游节上，《养在

深闺人未识》入选了本届组委会设立的“文化旅游发展贡献奖〃中影响中国文化

旅游的一篇文章，而吴冠中的画作《自家斧劈•张家界》入选影响中国文化旅游

的一幅绘画。也就是说，张家界旅游营销意识自《养在深闺人未识》发表开始苏

醒，其围绕文学作品所开展的平面媒体营销影响力可见一斑。

此外，张家界也开展了包括旅游产品推介会、旅游展览、旅游广告投放等官

方性质的宣传。这些传统营销模式都表现出了旅游营销的官方性，其具有前提投

入较大、影响力持以等特征。

(-)借机大型活动打造的电视媒体营销

随着电视机在国内的普及，张家界开始积极转变营销思路，自1999年开始打

造了一系列“穿越天门〃的大型活动，并且借助电视对外进行传播。比如，在1999

年，张家界打造了为期4天的“穿越天门〃世界特级飞行表演，来自9个国家的

15名运动员上演了一场征服自然、挑战极限的“前无古人〃的“空中芭蕾〃，此次

活动也让张家界在国际上一举成名。

除了“穿越天门”的系列活动外，张家界还打造了国际音乐节、森林保护节

等活动。这些营销活动通常以传统电视媒体的直播为主，辅以纸质媒体的宣传造

势，具有半官方性、耗费投入大、影响力大、时间上表现出一定的继承性等特征。

(三)借势热点事件策划的新媒体营销

进入二十一世纪，以网络为载体的新媒体的出现和发展为张家界进行旅游营

销提供了新的机遇。由于新媒体所具备的病毒式传播特征，使得2009年张家界的

“阿凡达之争〃迅速成为当时人们关注的热点，张家界也以此为契机，进行多层

次的深挖和营销，比如悬赏10万元找悬浮山的“真迹〃，以及开展山的冠名等。

这次营销影响深远，不少的国外游客通过《阿凡达》顺藤摸瓜地对张家界有了更

为全面的了解，最终有力的开拓了境外旅游市场。

正是由于尝到了事件营销的甜头，张家界市自2009年以来策划了不少的新媒

体事件营销