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家具行业市场营销案例分析考试题目及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

考试时间：120分钟满分：100分

一、简答题（每题6分，共30分）

1.简述市场细分的含义及其在家具行业应用的意义。

2.阐述品牌定位在家具企业建立市场竞争优势中的作用。请结合线上家具零售商的例子说明。

3.家具企业常用的线上营销渠道有哪些？请列举至少三种，并简述其特点。

4.“体验式营销”在家具销售中是如何体现的？请举例说明。

5.简述影响家具产品定价的主要因素。

二、案例分析题（共70分）

案例背景：

“舒适之家”是一家经营中高端实木家具的连锁企业，成立于十年前。其产品以环保、自然、品质优良著称，主要目标客户是城市中产家庭。多年来，“舒适之家”主要依靠线下实体店进行销售，门店布局在大型购物中心和社区商业中心。公司一直强调产品本身的品质和品牌形象的塑造，营销投入主要集中在传统广告（如家居杂志、电视广告）和门店促销活动上。近年来，随着互联网电商的兴起和消费者购物习惯的改变，“舒适之家”的线上销售额占比虽然有所提升，但整体增长缓慢，线下门店客流量呈下降趋势。公司管理层意识到必须进行数字化转型，但具体如何做，存在较大分歧。一部分人主张大力投入线上平台建设和社交媒体推广，另一部分人则认为家具是大件耐用品，线下体验至关重要，应继续巩固线下优势。公司面临着如何调整营销策略以适应市场变化、重焕增长动力的挑战。

问题：

1.分析“舒适之家”面临的主要市场营销挑战有哪些？（15分）

2.结合案例，运用市场营销理论，为“舒适之家”提出至少三条具体的营销策略建议，并说明每条建议的理由。（35分）

3.如果你是“舒适之家”的市场营销负责人，你会如何平衡线上渠道和线下渠道的关系？（20分）

试卷答案

一、简答题（每题6分，共30分）

1.答案：市场细分是指企业根据消费者需求的差异，将一个整体的大市场划分为若干个具有相似需求的子市场的过程。在家具行业应用的意义在于：有助于企业更精准地识别目标客户群体，了解其特定需求（如风格偏好、功能需求、价格敏感度、购买渠道偏好等）；有助于企业集中资源，开发满足特定细分市场需求的差异化产品和服务；有助于企业选择最有效的营销组合策略（4P），提高营销效率和效果，增强竞争力。

解析思路：首先要答出市场细分的定义。然后重点阐述在家具行业应用的具体意义，要从识别目标客户、开发差异化产品/服务、制定有效营销策略三个层面来谈，并稍作展开说明，如了解需求的具体方面、营销策略如何有效等。

2.答案：品牌定位是指企业为其产品或品牌在目标消费者心中建立一个清晰、独特、有价值的形象，并使之区别于竞争对手的过程。在家具企业建立市场竞争优势中的作用在于：塑造品牌形象，传递品牌核心价值，与消费者建立情感连接；引导消费者选择，形成品牌偏好，降低购买决策风险；形成差异化竞争优势，使品牌在众多竞争者中脱颖而出，获得溢价能力；有助于维护客户忠诚度，建立品牌壁垒。线上家具零售商如“宜家”通过其独特的“自提式”体验和全系列低价策略定位为大众化、功能性家具品牌；而“曲美家居”可能通过强调设计感、年轻化定位来吸引特定群体。

解析思路：先解释品牌定位的定义。然后重点分析其在家具企业建立竞争优势的作用，应从形象塑造、引导选择、差异化、客户忠诚度四个方面展开。最后结合线上家具零售商的例子，用具体品牌说明不同的定位策略。

3.答案：家具企业常用的线上营销渠道有：①官方网站/自有电商平台：建立品牌官网或独立商城，直接面向消费者销售，掌握用户数据，利于品牌形象塑造和全渠道融合。②第三方电商平台：如天猫、京东、拼多多等，利用平台流量快速触达大量潜在客户，销售效率高，但竞争激烈，平台规则限制多。③社交电商平台：如微信小程序商城、抖音小店、快手小店等，利用社交关系链和短视频/直播等形式进行营销和销售，互动性强，转化率潜力大。④内容/垂直电商平台：如小红书、知乎、专业家居论坛等，通过发布高质量内容（如评测、设计分享、家居知识）吸引目标用户，引导购买。

解析思路：要求列举并简述特点，需至少列举三种。对每种渠道，要说明其基本功能（做什么）和主要特点（有什么不同，如流量来源、控制权、成本、互动性、用户画像等）。

4.答案：体验式营销在家具销售中主要通过以下方式体现：①产品体验：提供实体展厅或体验馆，让消费者亲身感受家具的材质、工艺、舒适度、设计风格；提供虚拟现实（VR）或增强现实（AR）技术让在线消费者模拟家居布置效果。②购物环境体验：营造与品牌定位相符的购物氛围，如宜家强调简约现代，全友家居强调年轻活力，提供舒适的休息区、儿童玩乐区等。③服务体验：提供个性化设计咨询、定制