定价策略课件.pptVIP

定價策略第一節影響企業定價的因素企業定價的策略受所提供的產品的價值、行銷目標、成本、市場和需求的性質、競爭者的價格與反應、國家的政策及貨幣的價值及產品所處的生命週期等諸因素影響。1、產品的價值是產品定價的基礎產品的價格圍繞價值上下波動，是馬克思政治經濟學的核心，是市場經濟運行的基礎，市場經濟體制運作的動力，當然價格的靈活性是由產品的品質決定的。2、行銷目標是企業定價的方向企業管理的目標有生存、獲利、發展等，作為企業管理重要組成部分的行銷管理必須與總的目標一致。企業定價在不同的行銷目標下採用不同的價格策略和方法。3、確定產品的價格必須考慮到成本4、產品價格的制定必須考慮到國家政策5、市場和需求的性質對制定價格政策有指導作用返回第二節??定價的程序

一、確定定價目標二、選擇價格策略三、核定最後價格在經過上述步驟後，企業應當圍繞既定的定價目標，根據已搜集到的資料，選擇適當的定價策略，核定產品的最後價格。企業在確定產品的最後價格時，要對下列幾項進行加總（１）???全部成本。主要包括生產該產品所耗費的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經費、企業管理費、銷售費等。（２）???盈利。主要包括工業利潤和稅金。各企業生產的產品不同，增值稅的稅率會有所不同。（３）???出廠價。即產品的全部成本加該產品的盈利。企業生產的產品如屬生活資料，需經商業部門經銷，還要預先與商業部門協商，在取得一致意見後，分別核算產品的批發價和零售價。批發價是產品出廠價加一定的進銷差價；零售價是產品批發價加一定的批零差價。以上價格的確定過程以新產品或新價格而言，對於已有的產品的價格基本上還是這三個步驟，但是還要加強對價格的分析，尤其是要結合市場各方面的情況及時對價格進行調整。返回第三節??定價的方法

一、成本導向定價法（一）完全成本定價法（二）目標成本定價法（三）邊際成本定價法二、需求導向定價法（一）可銷價格倒推法（二）需求差異定價法（三）相關產品比價法三、競爭導向定價法（一）競爭參照定價法（二）隨行就市定價法（三）密封投標定價法返回第四節??定價的策略

一、心理定價策略（一）尾數定價（二）聲譽定價（三）分級定價（四）組合定價（五）習慣定價二、折扣定價策略（一）現金折扣（二）數量折扣（三）交易折扣（四）季節折扣（五）拍賣折扣（六）經營折扣（七）運費折扣（八）職能折扣（九）價格折讓返回第五節定價的技巧一、價格變動的原因和對策二、企業應變程式三、降價技巧四、提價技巧返回市場和需求的性質對制定價格政策有指導作用1、市場類型不同價格不同。市場結構可分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。這些市場結構下的企業制定價格的自由度是不同的。介於篇幅請讀者參考經濟學相關內容。2、需求彈性不同需價格策略不同Ｅ＝１時，稱為需求無彈性，這類產品需求量隨價格等額變化，因此價格策略不應是首選的行銷策略。Ｅ〈１時，稱為產品缺乏彈性，這表示價格變動只引起需求量較小的變化，對於這類產品高價策略是有利的。Ｅ〉１時，稱為需求彈性大，表明價格的微小變動會引起需求量的較大變化，此類產品因採用降價策略。3、消費者對價格和價值的看法最終評判產品價格是否合理的是消費者，因此，企業在定價時必須考慮消費者對價格的理解以及這種理解對購買決策的影響。返回二、選擇價格策略（一）低價策略需求價格彈性較大的產品。市場容量較大，且生產不太困難的產品。生命週期趨向成熟，或者衰退期的產品。隨著產品銷量擴大，可以使單位產品的固定成本明顯下降的產品（二）平價策略市場上供求較平衡的產品需求彈性不大的產品要穩定佔領市場的產品三）高價策略消費者一時很難判斷產品品質的新產品需求彈性較小的產品受到國家及有關部門嘉獎的產品返回確定定價目標利潤導向定價目標一種是將產品的價格定的比同類產品高，想通過高價在短時間內取得較高的利潤；一種是，企業為了追求長期較高利潤，在短期內甚至情願承擔一定的虧損銷量導向定價目標企業為規模效應而提高產量。這種定價目標主要適用於處於成長期或成熟前期產品競爭導向定價目標採用稍低或稍高的定價目標，以此應付或者避免與同類產品的銷售競爭生存導向定價目標為了保持企業繼續開工和使存貨減少，企業必須制定一個較低的價格，並希望市場是價格敏感型