市场营销：理论与实践杜鹏 教学大纲.docVIP

第

第PAGE1页共NUMPAGES4页

“市场营销：理论与实践”课程教学大纲

一、课程介绍

本书是国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”和国家精品在线公开课程“人人学点营销学”、国家一流本科课程《市场营销学》（线上线下混合）配套教材，是国家一流专业建设阶段性成果。本书系统反映了市场营销领域的最新研究成果和发展趋势，并有诸多创新之处。在内容设计方面，本书突出价值营销、关系营销、全面营销和新媒体时代下的营销等新理念，将“价值导向”“全面营销”“互联网思维”“细分战略”“全面解决方案”“3V组合”等营销新理论与传统营销有机结合起来，强化了“理论基础”和“研究方法”部分，并将思政内容糅合进营销理论与实践中，形成了自己的特色。

在结构安排上，本书共分为十章，从营销的概念与演变、营销环境分析、消费者洞察、STP策略、4P策略以及品牌管理等方面来详细展开论述。全书采用实际案例与理论相结合的编写方式，每一章都设置了案例导入、思考与练习、思政小讲堂等供读者选择使用，让读者能够结合实践更加深入地理解与市场营销相关的理论知识。

本书针对市场营销的传统理论与最新研究成果，融入了中国传统文化和习近平新时代中国特色社会主义思想，系统、全面地阐述了市场营销的基本理论和方法策略，具有较强的实用性和操作性。本书既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生（含MBA）以及各类培训机构营销课程的教材，也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考读物。

二、教学内容和基本要求

第一章变幻无穷，包罗万象——营销的概念

学习目标

重难点

关键词

框架图

案例导入

主要内容

第一节认识营销

一、认识市场

二、理解市场营销

第二节如何理解市场的核心概念

一、需要、欲望和需求

二、市场提供物

三、交换

第三节如何看待顾客满意

一、顾客满意与顾客忠诚

二、顾客让渡价值

三、应用顾客让渡价值理论达到顾客满意的营销策略

思政小讲堂

思考与练习

第二章达权通变，日新月异——营销的演变

学习目标

重难点

关键词

框架图

案例导入

主要内容

第一节营销观念进化史

一、产品导向

二、顾客导向

三、市场导向

四、价值导向

第二节营销思想进化史

一、4P营销组合理论

二、4C营销组合理论

三、4R营销组合理论

四、4V营销组合理论

五、四种营销组合理论的对比

第三节营销前沿

一、感官营销

二、场景营销

三、大数据营销

四、神经营销

思政小讲堂

思考与练习

第三章观势格局，顺应时势——营销环境分析

学习目标

重难点

关键词

框架图

案例导入

主要内容

第一节宏观环境

一、看政治（P）

二、看经济（E）

三、看社会文化（S）

四、看科技（T）

第二节微观环境

一、观企业自身

二、观渠道机构

三、观购买者市场

四、观竞争者

五、观公众

思政小讲堂

思考与练习

第四章眼耳鼻舌身意，色声香味触法——消费者洞察

学习目标

重难点

关键词

框架图

案例导入

主要内容

第一节影响消费者购买行为的主要因素

一、经济因素

二、社会文化因素

三、心理因素

四、个人因素

第二节消费者购买行为模型与决策机制

一、购买行为模型

二、购买决策机制

第三节理性的非理性

一、评估模式

二、心理账户

三、损失厌恶

第四节互联网时代对消费者的影响

一、消费为娱乐

二、消费为悦己

三、消费为人设

四、消费为社交

思政小讲堂

思考与练习

第五章弱水三千，只取一瓢——STP策略

学习目标

重难点

关键词

框架图

案例导入

主要内容

第一节市场细分

一、市场细分的概念

二、市场细分的作用

三、市场细分的方法及策略

第二节选择目标市场

一、目标市场的概念

二、评标目标市场

三、目标市场的模式和策略

第三节市场定位

一、市场定位的概念

二、市场定位的原因

三、市场定位的步骤及策略

思政小讲堂

思考与练习

第六章见诸相非相，即见如来——产品策略

学习目标

重难点

关键词

框架图

案例导入

主要内容

第一节理解产品

一、产品的概念

二、互联网思维看产品

三、产品组合

四、产品包装

第二节产品生命周期

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期各阶段营销策略

第三节新产品开发

一、新产品的内涵

二、产品开发的必要性及原则

三、产品开发策略

思政小讲堂

思考与练习

第七章有之以为利，无之以为用——品牌管理

学习目标

重难点

关键词

框架图

案例导入

主要内容

第一节认识品牌

一、品牌的概念

二、管理品牌资产

第二节品牌策略

一、品牌使用决策

二、品牌延伸策略

第三节品牌传播与维护

一、品牌传播

二、品牌危机与维护

思政小讲堂

思考与练习

第八章权衡利弊，