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2025年品牌管理试卷含答案大学期末复习资料

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.品牌定位的核心是（）。

A.强化产品功能优势

B.占据目标消费者心智中的独特位置

C.提升市场份额

D.差异化竞争策略

答案：B

2.下列不属于品牌资产构成要素的是（）。

A.品牌知名度

B.品牌联想度

C.品牌生产成本

D.品牌忠诚度

答案：C

3.某运动品牌推出高端瑜伽产品线，但因与原有“专业运动”形象冲突导致销量不佳，这体现了品牌延伸的（）风险。

A.品牌稀释

B.市场竞争加剧

C.渠道冲突

D.成本增加

答案：A

4.整合营销传播（IMC）的核心是（）。

A.统一所有传播渠道的信息

B.增加广告投放量

C.关注短期销售转化

D.依赖社交媒体传播

答案：A

5.品牌忠诚度的最高阶段表现为（）。

A.重复购买

B.向他人推荐

C.对价格不敏感

D.情感认同与品牌承诺

答案：D

6.当某食品品牌被曝光原料污染后，企业立即召回产品、公开道歉并透明化整改过程，这符合品牌危机处理的（）原则。

A.速度第一

B.推卸责任

C.掩盖事实

D.拖延应对

答案：A

7.某新品牌命名为“青禾”，传递自然、健康的理念，符合品牌命名的（）要求。

A.易记性

B.含义积极

C.法律合规

D.国际化

答案：B

8.某传统家电品牌因长期未更新品牌形象，年轻消费者认为其“老气”，这属于（）问题。

A.品牌延伸失败

B.品牌老化

C.品牌危机

D.品牌定位模糊

答案：B

9.某潮牌授权玩具厂商生产联名公仔，属于（）品牌授权类型。

A.产品授权

B.渠道授权

C.技术授权

D.服务授权

答案：A

10.基于消费者调查，通过计算品牌带来的溢价能力评估品牌价值，属于（）方法。

A.成本法

B.市场法

C.收益法

D.消费者剩余法

答案：D

二、名词解释（每题4分，共20分）

1.品牌资产：消费者对品牌的认知、情感和行为倾向所产生的附加价值，包括知名度、联想度、忠诚度等要素，是品牌长期积累的无形财富。

2.品牌定位：通过分析目标市场、竞争环境和消费者需求，在目标受众心智中建立品牌独特形象与核心价值的过程，核心是“占据心智空位”。

3.品牌延伸：利用已有品牌的市场影响力，将其应用于新产品或新类别，以降低市场进入成本、扩大品牌覆盖的策略，需注意避免品牌稀释风险。

4.整合营销传播（IMC）：以消费者为中心，协调广告、公关、数字营销等所有传播渠道，传递统一品牌信息，提升传播效率与品牌一致性的策略体系。

5.品牌忠诚度：消费者对某一品牌产生的持续购买意愿与行为，表现为重复购买、价格容忍、推荐他人等，是品牌生命力的重要指标。

三、简答题（每题8分，共32分）

1.简述品牌定位的主要步骤。

答：（1）市场细分：根据消费者需求、行为等变量划分细分市场；（2）目标市场选择：评估各细分市场的吸引力，确定核心目标群体；（3）竞争分析：识别主要竞争对手的定位与优劣势；（4）定位点确定：结合自身优势与消费者需求，选择差异化的核心价值（如功能、情感、自我表达）；（5）传播实施：通过产品设计、广告、渠道等传递定位信息，强化消费者认知。

2.品牌资产的构成要素有哪些？各要素如何影响品牌价值？

答：（1）品牌知名度：消费者识别或回忆品牌的能力，高知名度降低选择成本；（2）品牌联想度：消费者对品牌的具体关联（如“环保”“高端”），丰富联想增强品牌差异化；（3）品牌忠诚度：消费者持续购买的意愿，忠诚客户贡献更高利润并降低营销成本；（4）感知质量：消费者对品牌质量的主观评价，直接影响定价能力与市场口碑；（5）品牌形象：品牌在消费者心中的综合印象，决定情感连接强度。

3.品牌延伸的优势与潜在风险分别是什么？

答：优势：（1）降低新产品市场导入成本（利用母品牌信任）；（2）提升母品牌活力（拓展使用场景）；（3）扩大市场覆盖（满足消费者多样化需求）；（4）增强渠道谈判能力（多产品组合）。

风险：（1）品牌稀释：延伸产品与母品牌核心价值冲突，削弱母品牌独特性（如高端品牌延伸至低价产品）；（2）跷跷板效应：延伸产品成功可能挤压母品牌市场（如某咖啡品牌延伸奶茶后，原咖啡业务被弱化）；（3）株连风险：延伸产品质量问题可能损害母品牌声誉；（4）资源分散：过度延伸导致企业无法聚焦核心业务。

4.品牌危