2025年大学《传播学》专业题库—— 传媒行业的创意广告策划.docxVIP

2025年大学《传播学》专业题库——传媒行业的创意广告策划

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.议程设置

2.创意简报

3.整合营销传播（IMC）

4.受众细分

5.广告效果评估

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述传播学中的“使用与满足”理论对广告策划的启示。

2.列举并简要说明至少三种广告创意产生的方法。

3.在广告策划中，进行目标受众分析的重要性体现在哪些方面？

4.简述选择广告媒介时需要考虑的主要因素。

5.什么是广告策划书的“定位”部分？其核心内容是什么？

三、论述题（每题10分，共20分）

1.结合传播学理论，论述广告创意应如何体现对目标受众心理和需求的洞察。

2.在数字媒体时代，广告策划相比传统媒体时代发生了哪些显著变化？请加以论述。

四、案例分析题（每题12.5分，共25分）

1.假设某品牌是一款新兴的健康饮品，其主要目标是年轻白领群体，强调其天然、低糖、提神的特点。请为其撰写一份简报（背景、目标、受众、策略简述），并构思一个核心创意概念及相应的广告表现方向（如广告语、视觉风格等）。

2.选择一个你近期接触到的成功广告案例（可以是任何媒介形式），分析其在传播学理论的应用、创意特点、媒介策略以及可能达到的传播效果。

试卷答案

一、名词解释

1.议程设置：指大众传播媒介（尤其是大众媒介）在赋予各种议题及其议题不同方面以不同程度的显著性方面所产生的影响。在广告策划中，意味着可以通过媒介选择和内容呈现来影响公众对特定产品、品牌或议题的关注程度。

**解析思路：*定义核心概念，并点明其在广告策划中的实践意义，即利用媒介影响公众关注点。

2.创意简报：是广告策划过程中向创意团队阐述广告任务和目标的正式文件。它包含市场背景、产品/服务信息、目标受众、广告目标、核心创意方向、媒介策略、预算限制、时间节点和关键成功指标等要素，是指导创意工作的基础。

**解析思路：*定义创意简报，并列举其关键内容要素，强调其作为创意工作指南的作用。

3.整合营销传播（IMC）：指将广告、公共关系、销售促进、directmarketing等各种传播方式整合起来，以传递清晰、一致和有效的品牌信息，从而实现更佳的传播效果和营销目标。其核心在于协同效应和一致性。

**解析思路：*定义IMC，并突出其核心特征——整合与协同，以及最终目标——有效传递信息。

4.受众细分：指根据人口统计学、地理位置、心理特征、行为习惯等因素，将整体市场划分为具有相似需求和特征的子群体的过程。精准的受众细分有助于广告主更有效地定位目标消费者，制定更具针对性的广告策略。

**解析思路：*解释受众细分的定义，并强调其目的和意义——精准定位与有效沟通。

5.广告效果评估：指对广告活动在传播过程中产生的效果进行测量、分析和评价的过程。评估内容可包括认知效果、情感效果、行为效果以及经济效益等，目的是检验广告目标的达成程度，并为未来的广告策划提供依据。

**解析思路：*定义广告效果评估，涵盖其评估内容（认知、情感、行为、经济），并点明其目的（检验目标与提供依据）。

二、简答题

1.传播学中的“使用与满足”理论对广告策划的启示：

*该理论强调受众是主动选择媒介和内容以满足自身需求的。启示广告策划者，在策划广告时，不仅要考虑“说什么”（内容），更要深入理解目标受众的具体需求、兴趣和媒介使用习惯，使广告内容能够精准满足受众在特定情境下的需求（如信息获取、娱乐消遣、身份认同、问题解决等），从而提高广告的接触率、注意度和影响力。

**解析思路：*引用核心理论，解释其核心观点（受众主动性、需求驱动），并直接转化为对广告策划的启示，即要基于受众需求进行策划。

2.列举并简要说明至少三种广告创意产生的方法：

*头脑风暴法：通过小型团体互动，鼓励成员自由联想、提出大量想法，不进行即时评判，以激发创意火花。适用于初步产生大量创意点子。

*类比联想法：通过寻找不同事物或领域之间的相似性，进行概念迁移，产生新的创意。例如，将产品特性比作某种自然现象或动物。

*聚焦法（或称反向思考）：从问题的反面、细节或特定角度入手，进行深入挖掘，从而找到突破性的创意解决方案。例如，思考“如何让产品不被使用”，反推其核心吸引力。

**解析思路：*列举三种具体方法，并对其基本原理和适用场景进行简要说明，展示对创意方法的掌握。

3.在广告策划中，进行目标受众