为什么那些20年前的广告和20年后几乎一样的品牌，取得了更好的成长？.docxVIP

为什么那些20年前的广告和20年后几乎一样的品牌，取得了更好的成长？

你有没有惊奇于一个独特的现象。

有的品牌，每年都在更换品牌的定位、品牌的广告语、品牌的符号，然而换着换着，几年之后就再也见不到了。

而有的品牌，20年前的广告和20年后广告几乎一样的品牌，反而取得了市场占有率、销售额、净利润的持续提升。

为什么？Why?

刘润在一篇文章中就提过这样的品牌，看图：

做美妆，什么是真正的美？美就是真实。无分高矮胖瘦。

做运动，什么是真正的强？活出你的伟大。走出你的路。

做养护，什么是真正的好？你值得拥有，心态最重要。

做零售，什么是真正的值？我就喜欢。只管撒野。

这些广告背后揭示了商业世界中一个核心的悖论：在瞬息万变的市场里，最大的确定性，往往来自于那些不变的东西。

1980年代德芙广告：愉悦一刻，更享德芙丝滑，2023年广告：纵享丝滑（全球统一价值主张），历经33年一脉相承，不断强化心智认知，结果可想而知，欧睿2023调研数据显示中国巧克力市场占有率28.3%。

请注意下面一组数据：

连续10年定位一致的品牌，市场份额年均增速高于行业均值3.2倍

广告语使用超15年的品牌，消费者第一提及率是更换频繁品牌的5.7倍

（来源：华通明略品牌资产数据库）

一、我们正处在一个“流沙式”增长的时代

贝恩的研究已经告诉我们残酷的现实：仅36%的网红品牌能维持三年增长。我们内部的估算更严峻——近95%的网红品牌已经消失。

这背后的终极矛盾，是“流量算法”与“品牌心智”的战争。

平台算法的逻辑是“内容优先于品牌”，它追求用户的即时情绪刺激，本质是“流量租借”生意。你付费，它给你流量；你停付，流量即刻中断。这导致绝大多数品牌陷入“流量挑水”的困局：每天都要去平台“挑水”，一天不挑，销量就断。这在本质上，是平台的“流量地主”与品牌的“流量佃户”之间的关系。你在算法的裹挟下，今天“国风美学”，明天“工厂直降”，品牌核心价值被肢解，最终在价格内卷中耗尽利润。

二、做品牌“价值城堡”首先要做不变的东西

而那些20年广告都“长得一样”的品牌，它们做对了什么？

它们没有沉迷于追逐流量的“风”，而是致力于打造品牌的“山”。

这座山由两层基石构成：

第一层，功能价值内核——解决一个持续存在的真问题。

比如清洁产品，无论科技如何进步，其核心功能始终是“干净”；再如护肤品，本质是让肌肤“健康”。这些需求，穿越周期而存在。

但更重要的是第二层，精神价值内核——绑定一个人类永恒的渴望。

这正是Kris老师观点的精髓：高效、有力量的营销，穿透的是比情绪更底层的东西——意义、欲望与价值观。

做美妆，锚定“真实”——它对抗的是千年以来人们对“不完美”的焦虑，满足的是“接纳自我”的永恒人性。

做运动，锚定“伟大”——它回应的不是赢得比赛，而是每个人内心深处“超越自我”的本能。

做零售，锚定“喜欢”——它超越性价比，直指“个性表达”的精神自由。

这些精神内核，才是品牌真正的“心智产权”。它们不像“猎奇”“搞笑”那样转瞬即逝，而是像地心引力一样，持续而稳定地吸引着认同这种价值的消费者。

例如：

Nike的“JustDoIt”:它从未描述过任何一双鞋的气垫或碳板，它贩卖的是一种“超越自我、实现潜能”的信念。无论是20年前的运动员还是今天的普通跑者，都能被这种精神所鼓舞。

欧莱雅的“你值得拥有”:它超越了化妆品“变美”的功能，升华为一种对自我价值的肯定和犒赏。这种“值得感”在任何经济周期下都具有强大的吸引力。

当品牌成为一种价值观的化身，如Apple的“ThinkDifferent”、哈雷机车的“自由与反叛”，它就占据了用户心智中一块稳固的地基。用户购买的不仅是产品，更是对自我身份的一种“确认”和“宣言”。

三、品牌的终极战场不在平台，而在穿透人心

为什么“我就喜欢”、“你值得拥有”这样的主张历久弥新？

因为流量是波浪，终会平息；而价值

是洋流，驱动着潮汐的永恒节律。

平台的“货找人”，是让商品在数字世界里疲于奔命地追逐用户；而品牌建设的“人找货”，是让用户主动奔向你的精神高地。

当你的品牌成为了：

“真实”的代言人

“伟大”的诠释者

“自由”的象征物

那么，你就完成了从“流量奴隶”到“品牌主人”的蜕变。你的流量成本结构将发生根本性改变：因为有20%的消费者指名购买，你这20%的流量成本就无限趋近于零。这才是企业在市场竞争中最可怕的、最根本的核心竞争力。

最后：以“不变”应“万变”

亚马逊的贝索斯曾说：「我经常被问到一个问题：‘未来十年，会有什么样的变化？’但我很少被问到：‘未来十年，什么是不变的？’」

「我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

把所有资源allin在不变的事物