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《顾客关系管理》考试复习题及答案

一、名词解释（每题3分，共30分）

1.顾客关系管理（CRM）：企业通过技术手段与管理策略整合客户信息，建立以顾客为中心的运营体系，旨在识别、获取、保留和发展高价值顾客，最终实现企业与顾客长期互利的管理模式。核心是通过提升顾客满意度、忠诚度和终身价值，驱动企业可持续增长。

2.顾客生命周期：顾客与企业建立关系并持续互动的全过程，通常分为考察期（潜在顾客）、形成期（新顾客）、稳定期（核心顾客）和退化期（流失预警）四个阶段，各阶段顾客行为特征与企业策略重点存在显著差异。

3.顾客忠诚度：顾客在未来持续购买企业产品或服务的意愿与行为倾向，表现为重复购买频率高、价格敏感度低、主动推荐他人等特征，是衡量顾客关系质量的核心指标。

4.数据挖掘：从大量结构化或非结构化的顾客数据中，通过统计分析、机器学习等技术发现潜在规律（如消费模式、偏好特征）的过程，为CRM策略制定提供数据支撑。

5.顾客满意度：顾客对产品或服务实际感知效果与预期期望的匹配程度，计算公式为“满意度=感知效果/期望价值”，是顾客忠诚度的前置影响因素。

6.顾客价值：顾客为企业带来的长期收益总和，包括当前价值（直接消费贡献）和潜在价值（交叉销售、口碑传播等间接贡献），是企业资源分配的重要依据。

7.接触点管理：对顾客与企业互动的所有场景（如门店、官网、客服电话、社交媒体）进行统一管理，确保各接触点传递一致的品牌形象与服务质量，提升顾客体验的连贯性。

8.客户细分：根据顾客的特征（如消费能力、行为习惯、需求偏好）将整体客户群划分为若干子群体的过程，目的是实施差异化营销策略，提高资源利用效率。

9.转换成本：顾客从原企业转向竞争对手所需付出的成本，包括经济成本（违约金）、时间成本（重新学习）、情感成本（品牌认同损失），是抑制顾客流失的重要壁垒。

10.顾客流失率：一定时期内停止与企业交易的顾客数量占总顾客数的比例，计算公式为“流失率=（期初顾客数-期末留存顾客数）/期初顾客数×100%”，是衡量CRM效果的关键反向指标。

二、简答题（每题6分，共30分）

1.简述CRM的核心思想及其与传统销售管理的区别。

核心思想：以顾客为中心，通过整合企业资源（销售、服务、营销）满足顾客个性化需求，建立长期互信关系，最终实现顾客价值与企业利润的同步增长。

与传统销售管理的区别：传统销售管理以单次交易为目标，关注短期业绩；CRM以关系维护为核心，关注顾客终身价值；传统管理侧重内部流程优化，CRM强调内外部资源（顾客数据、合作伙伴）的协同；传统模式依赖经验决策，CRM依托数据驱动精准运营。

2.实施CRM的关键步骤包括哪些？

（1）战略规划：明确CRM目标（如提升顾客留存率20%），制定与企业整体战略匹配的实施路径；（2）数据整合：搭建统一的顾客数据库，整合线上线下多渠道数据（消费记录、服务反馈、社交行为）；（3）系统选型：根据企业规模与需求选择CRM系统（如定制化开发或SaaS平台），确保与现有业务系统（ERP、OA）兼容；（4）流程重组：优化销售、服务、营销流程（如将“被动响应投诉”改为“主动预警服务”），消除部门壁垒；（5）员工培训：提升全员对CRM理念的认知，培养数据应用与顾客服务能力；（6）效果评估：通过顾客满意度、复购率、CLV（顾客终身价值）等指标持续监测，动态调整策略。

3.顾客忠诚度与满意度的区别与联系是什么？

区别：满意度是顾客对某次消费体验的即时评价（如“这次快递很快”），属于态度层面；忠诚度是顾客未来持续购买的行为倾向（如“下次还选这家”），属于行为层面。满意度可能受单次事件影响（如促销活动），忠诚度需长期关系积累。

联系：满意度是忠诚度的基础，高满意度顾客更可能发展为忠诚顾客；但满意度不必然转化为忠诚度（如竞争对手提供更低价格），需结合转换成本、情感认同等因素综合作用。

4.数据挖掘在CRM中的主要应用场景有哪些？

（1）顾客细分：通过聚类分析（如K-means算法）识别高价值、潜在价值、低价值顾客群体；（2）流失预警：利用分类模型（如逻辑回归）预测可能流失的顾客特征（如最近3个月消费频率下降50%）；（3）交叉销售：关联规则分析（如Apriori算法）发现顾客购买组合（买奶粉的顾客常购纸尿裤），推荐关联产品；（4）个性化推荐：协同过滤技术根据顾客历史行为（浏览、收藏）生成定制化商品列表；（5）服务优化：文本挖掘分析客服对话中的高频投诉点（如“物流延迟”），针对性改进服务流程。

5.顾客生命周期各阶段的核心策略是什么？

（1）考察期（潜在顾客）：通过精准广告、试用体验（如免费样品）降低顾客决策成本，建立初步信任；（2）形成期（新顾客）：提供优质首次服务（如快速响应咨询），收集顾客基