基于 reference dependence 的服务促销与优惠策略设计试题库及答案.docVIP

基于referencedependence的服务促销与优惠策略设计试题库及答案

一、选择题

1.参考依赖（ReferenceDependence）的核心概念强调消费者的决策是基于（）

A.绝对价值

B.相对于某个参考点的价值

C.预期价值

D.市场平均价值

答案：B

2.当消费者将当前服务价格与过去购买的价格作比较时，过去的价格充当了（）

A.决策变量

B.参考点

C.市场信号

D.无关因素

答案：B

3.在参考依赖理论下，若消费者感知的服务结果优于参考点，会产生（）

A.损失厌恶

B.满足感

C.风险偏好

D.认知失调

答案：B

4.企业推出限时折扣活动，是利用了消费者参考依赖中的（）特点。

A.对变化的敏感性

B.对损失的规避

C.对收益的渴望

D.锚定效应

答案：A

5.以下哪种不属于基于参考依赖设计的服务优惠策略（）

A.新用户专享折扣

B.会员积分兑换

C.提高服务质量

D.价格对比展示

答案：C

二、简答题

1.简述参考依赖理论的主要内容

答案：参考依赖理论认为，消费者在做决策时并非单纯依据绝对价值，而是根据相对于某个参考点的价值来判断。这个参考点可以是过去的经验、期望、市场价格等。消费者对结果的感知分为收益和损失，收益是结果优于参考点，损失是结果低于参考点。并且，消费者对损失的敏感度高于收益，即存在损失厌恶现象。

2.基于参考依赖理论，企业在设计服务促销策略时可以从哪些方面入手？

答案：

-利用价格参考点：通过展示原价与现价对比，如“原价XX元，现优惠价XX元”，让消费者感知到优惠幅度。还可以提供价格锚点，如设置不同档次的服务套餐，引导消费者选择目标套餐。

-设置动态参考点：采用限时折扣、限量抢购等方式，制造紧迫感，促使消费者因为害怕错过优惠（避免损失）而尽快购买。

-基于消费历史构建参考点：对于老客户，根据其过往购买记录提供个性化优惠，如消费满一定金额后的专属折扣，提升客户忠诚度。

-改变消费者的参考框架：强调服务带来的附加价值和好处，而非单纯关注价格，使消费者将参考点从价格转移到整体价值上。

三、论述题

1.详细阐述如何结合参考依赖理论设计有效的服务优惠策略，并举例说明

答案：

-价格对比策略：明确呈现原价和现价的差异。例如，一家美容美发店，将单次理发原价80元，在促销期间标明“原价80元，现特价50元”。通过这种价格对比，消费者以原价为参考点，明显感知到优惠，认为自己获得了收益，从而更有可能选择该服务。

-损失规避策略：利用消费者害怕损失的心理。如酒店推出“提前预订优惠，若临近入住再订则需支付更高价格”。消费者以提前预订的优惠价格为参考点，担心不提前预订就会遭受价格上的损失，进而促使他们尽早预订酒店。

-基于消费历史的优惠策略：电商平台根据用户的消费金额和频率划分会员等级，不同等级享受不同优惠。例如，消费满5000元成为银牌会员，下次购物可享受9折优惠；消费满10000元成为金牌会员，可享受8.5折优惠。消费者以自己过往的消费记录为参考点，为了获得更高等级的优惠，会增加消费以提升会员等级。

-参考点调整策略：有些高端服务企业，先推出价格较高但服务全面的套餐作为“锚点”，然后再推出价格稍低但性价比高的主推套餐。消费者会以高价套餐为参考点，觉得主推套餐既经济又能满足需求，从而更倾向于选择主推套餐。例如，健身俱乐部先推出年卡5000元（包含所有高端课程和私教服务），然后推出2800元的基础年卡（包含常规课程），消费者对比后会觉得基础年卡很划算。