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终端分众营销方案--

内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程

背景思考市场背景：由于产品差异化细分时代的到来，啤酒的食用价值不断细化；市场正面临着从大众行销向分众行销转变的时期，产品和市场被不断细分与重新定义……1970年，阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中，首次提出了“分众”的概念。(demassify/demassification)

背景思考营销思路：如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”，来整合渠道结构和营销推广。

内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列终端营销策略操作流程

终端营销策略供应商整合渠道供应商物流服务分销商零售商现有供应链模式1供应链分析：供应链一体化整合渠道的三种模式在当前啤酒市场均已出现1聚焦终端，关注社区，建立终端分众营销体系2以消费者差异化需求为导向，实施终端市场分众传播策略3注重于竞品的市场动态，有效实施终端拦截物流服务分销商整合渠道2零售商整合渠道3终端营销策略重心

终端分众营销策略传统终端营销模式：终端分众营销模式：细分化传播产品价值粗犷式传播产品价值终端营销模式比较

终端分众营销策略分众营销模式参考品类管理通路管理终端管理子品B子品C子品AB子群C子群A子群产品消费者分众营销／分众传播分众信息反馈产品置换

终端分众营销策略终端分众营销的核心：在消费需求多样化导至产品差异化的市场中，通过精细化品类管理来实施终端分众营销/分众传播策略；在零售终端场所使差异化产品与差异化的目标受众消费子群形成“对接”的营销过程。分众营销（传播）和大众营销（传播）的关系就像精确制导炸弹和常规炸弹……

终端分众营销策略终端分众营销实施条件及要点-就是把整合营销活动根植于社区；-也就是社区“分众整合”营销活动；-整合一切有价值的传播途径，为企业和消费者搭建沟通的桥梁；-是产品对社区的营销、是品牌对社区的营销、是企业文化对社区的营销-定义：一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.-针对目标顾客提供独一无二的价值，致力于增加顾客满意度-注重于渠道中间商功能的差异化：与竞争对手不同的供应链，-注重于终端市场服务效率：更为高效的运作-“拉”代替“推”，连续的流程-可以有选择地进行分众沟通；-可以与消费者进行面对面的沟通；-使企业的传播达到一定的精确性；-企业主动而直接地向顾客表现一种亲密的、对社会负责的亲和形象。终端分众营销精细化品类管理简化中间商结构终端分众传播1234

内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程

渠道分销策略品类管理及实施流程检视品类制定陈列计划实施策略评估结果目标消费群AC尼尔森哲理

渠道分销策略产品品类结构设置（以产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类）非煽动性价格与竞争对手价格接近主要的品牌规格与竞争对手一样领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格定价促销货架安排产品组合角色较少促销适当的货架空间，足够的货架库存选择品牌主要的品牌主要的规格便利性的-按季节/时间需要-多种方式适当的货架空间，足够的货架库存季节性品牌品类的细分偶然性的/季节性的-一般频率-多种方式好的货架位置，足够的货架库存选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格常规性的-高频率-多种方式固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存所有的规格品类的细分品牌规格目标性的

渠道分销策略品类及产品细分：（暂无）

渠道分销策略分销体系KA卖场综合卖场消费者便利店社区超市连锁超市终端分众营销实施终端分众信息反馈营销机构1专营型经销商-以卖场性质规划-全品管理-规避经销竞品2选择型经销商-以超市性质结合片区规划-品类管理-禁止经销竞品3密集型经销商-以片区或销售半径规划-品类管理-杜绝经销竞品

渠道分销策略渠道宽度比较专营型经销商选择型经销商密集型经销商渠道的长度、宽度短而窄较短而窄长而宽中间商数量一类KA超市，一个中间商有限中间商尽可能多的中间商销售成本高中低市场任务承担雪花啤酒、中间商雪花啤酒、中间商中间商为主市场功能品牌推广为主品牌及销售兼重提供购买便利性产品类别全品选购品、特殊品低端

渠道分销策略案例：PG在中国的分销模式PG关键客户销售+多功能服务大区分销超级市场/大卖场—沃尔玛、家乐福等中小超市连锁店百货店便利店外埠市场批发商消费者35%65%地区分销商

渠道分销策略终端细分-以哈尔滨市区及地理分布情况，可将整体消费群消费需求与购买习惯区分为以下几个重点消费区域（消费子群），并在每个子市场所针对的零售终端制定营销策略及营销方法。购物中心综合卖场便利店KA超市、社区超市、便利店社区超市、