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2025年拍卖师拍卖谈判中的消费心理学应用专题试卷及解析1

2025年拍卖师拍卖谈判中的消费心理学应用专题试卷及解

析

2025年拍卖师拍卖谈判中的消费心理学应用专题试卷及解析

第一部分：单项选择题（共10题，每题2分）

1、在一场高端艺术品拍卖会上，拍卖师在介绍一幅画作时，特意强调了该画作的

“传奇来源”和“多位著名收藏家曾拥有”的历史。这种做法主要利用了消费者的哪种心理

效应？

A、锚定效应

B、稀缺性效应

C、从众效应

D、权威效应

【答案】D

【解析】正确答案是D。拍卖师通过强调画作的“传奇来源”和“著名收藏家”背书，是

在利用权威人物或机构的认可来提升拍品的价值感和可信度，从而影响竞买人的出价

意愿，这是典型的权威效应。A选项锚定效应通常指用一个初始价格（如起拍价）来影

响后续出价；B选项稀缺性效应侧重于物品的独一无二或数量有限；C选项从众效应是

强调“很多人想要或购买”，而此处强调的是“谁拥有过”，侧重点不同。知识点：社会认同

理论中的权威影响力。易错点：容易将权威效应与从众效应混淆，关键在于区分信息来

源是“专家/权威”还是“大众/多数人”。

2、拍卖师在拍卖一块稀有手表时，宣布“这是全球限量10枚中的最后一枚，且品

牌方已宣布不再生产此型号”。这主要是为了触发竞买人的哪种心理？

A、损失厌恶

B、沉没成本效应

C、稀缺性原理

D、框架效应

【答案】C

【解析】正确答案是C。拍卖师通过强调“限量”、“最后一枚”、“不再生产”等信息，明

确告知拍品的供应极其有限，从而激发竞买人“害怕错过”的紧迫感，这是对稀缺性原理

的典型应用。A选项损失厌恶是指人们对失去某样东西的痛苦远大于得到同样东西的

快乐，虽然稀缺会引发对“失去机会”的恐惧，但稀缺性原理是更直接、更根本的心理学

原理；B选项沉没成本效应与已投入的成本有关，此处不涉及；D选项框架效应是指信

息的呈现方式影响决策，与本题核心逻辑不符。知识点：稀缺性原理在营销和谈判中的

应用。易错点：稀缺性原理常常与损失厌恶相伴发生，需辨析哪个是拍卖师主动应用的

直接策略。

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3、在一场慈善拍卖中，拍卖师在介绍一件拍品后，动情地讲述了该慈善项目帮助

过的具体孩子的故事，并展示了照片。这种策略旨在通过哪种路径影响竞买人的出价行

为？

A、中央路径说服

B、边缘路径说服

C、认知失调理论

D、归因理论

【答案】B

【解析】正确答案是B。拍卖师通过讲述感人的故事、展示照片等情感化、非理性

的元素，来激发竞买人的同情心和情感共鸣，从而促使他们出价。这种依赖于情感线索

和情境因素的说服方式，属于边缘路径说服。A选项中央路径说服依赖于逻辑、事实和

论据，与此处做法相反；C选项认知失调理论指态度与行为不一致时的心理紧张，与此

场景无关；D选项归因理论是关于解释行为原因的理论，不适用。知识点：精细加工可

能性模型（ELM）中的两种说服路径。易错点：容易混淆两种说服路径，关键在于判断

信息内容是诉诸理性逻辑还是情感联想。

4、拍卖师在拍卖过程中，当竞价进入胶着状态时，会突然放慢语速，用更低沉、更

有力的声音重复当前的出价，并目光直视两位主要竞买人。这种非语言沟通技巧主要目

的是什么？

A、传递紧迫感

B、制造悬念和压力

C、展示专业性

D、给予竞买人思考时间

【答案】B

【解析】正确答案是B。在竞价胶着时，通过放慢语速、压低声音和专注的目光，可

以瞬间改变现场气氛，制造出一种紧张、凝重的悬念感。这种压力会直接作用于正在犹

豫的竞买人，迫使他们做出“是继续加价还是放弃”的快速决策，往往能推动价格再上一

个台阶。A选项传递紧迫感通常通过加快语速、倒计时等方式实现；C选项展示专业

性更多体现在对拍品的熟悉度上；D选项给予思考时间则与制造压力的目的相悖。知

识点：非语言沟通在谈判和压力情境下的应用。易错点：可能会误认为这是为了展示沉

稳，但其核心战术目的是通过改变节奏来施加心理压