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营销实务培训(讲义)福临门培训
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营销组织常用检核、计划、分析表
图表C－1营销诊断全面检核表
基本问题
你在经营什么？5.你的经营优势是什么？
你销售什么？6.你的经营弱点是什么？
你明年的销售目标是什么？7.至今你发现了什么营销问题？
什么因素可能妨碍你达到这些目标？8.你计划怎样解决这些问题？
目标市场
你的目标市场？9.与业已存的产品相比，你的产品有优势吗？
哪种类型的顾客将使用你的产品？为什么？10.现有的产品消费模式是什么样的？
什么是重要的区隔变量？11.这类产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化吗？
潜在消费者的数量有多少？12.消费者购买这类产品的频度如何？
什么因素限制了整体市场的容量？13.产品销售有明显的季节性和地域性吗？
你的市场份额是什么？是增大、缩小还是稳定？14.哪种产品特性对消费者最有吸引力？
潜在消费者在什么地方？15.消费者有哪些成见？
产品的价格会符合顾客合理的期望值吗？16.产品可用于政府、集团购买和出口吗？
需要
有哪些需要正在产生？
长期增长潜力？□短期热潮？
2.有哪些需要业已存在？
不断增长？□保持稳定、饱和、受限制？□下降？
有哪些需要尚未明确？
□可能在未来开发出来吗？□必须推动？
消费产品特性和行销重点
产品分类
行销重点
产品分类
便利品
选购品
特殊品
1
通路长短
长（强调间接销售至营业所）
短（直接销售或营业所）
很短（直接销售）
2
零售店的重要性
任何零售店皆可
要特定零售商
很重要（专业之零售店）
3
广告归属（由谁负责）
制造商
制造商和零售店
零售商和专卖店
4
广告影响力
很大
大
一般
5
促销活动重要性
很重要
一般
不重要
6
品牌忠诚度
很低
高
很高
7
陈列产品数目
可能多
少
很少（可能只有一个）
8
存货周转率
很快
慢
很慢
9
产品销售毛利
低
高
很高
10
店头陈列
重要
一般
不重要
11
品牌
注重品牌
注重零售商
两者都不重要
12
包装
很重要
不重要
不重要
13
广告影响力
一般
重视
重视
14
使用者和购买者的一致性
不一致
一致
不一定
(2)市场大小与销售统计数字
市场趋向
行业销售额；产品别销售额；价格指数；
分配趋向
依销售通路类别计算而得的产品行业销售额（如零售商、百货公司、连锁店、专门店等）；
依销售通路计算而得的产品别销售额；
依照分配方法的产品别销售额（直接出售或批发）；
产品别销售趋向
销售额；价格指数；
依照销售通路的销售额；
整个市场占有率（或普及率）；
主要的销售通路分配率。
（3）产品别利润与历史成本（五年）
利润历史
净利润额；投资回报率；净利润占销货收入比率；
制造历史成本
总毛利润；毛利占销售收入之比率；
行销成本历史
显示曾经花了多少行销成本，获得之成果？
依产品别计算而得的金额；广告比例与市场占有率关系；
促销、展示和固定成本：
金额；销售比例；
分配成本（包括经销商折扣、运输、仓储、存货持有成本等）：
金额；销售比例；
分配范围与潜在力：
帐户的种类；帐户的数目；帐户的销售潜能；
现场销售成本：
金额；销售比例；直接帐户范围与潜能；
（四）竞争性的比较
分配的范围；消费者与交易市场贯穿力；价格修订；
产品类别需要；成本降低；新市场与产品机会；
（五）主要
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