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◆社会因素：包括相关群体、家庭、角色与地位1、相关群体：就是对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。●主要群体：直接接触、关系密切；●次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；●渴望群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。●离异群体：避免被认为是其中的一员。相关群体影响消费者的道德规范、审美意识、生活方式，进而影响其购买行为。第26页，共79页，星期日，2025年，2月5日2、家庭l家庭人口数量大小对消费者市场的影响l家庭成员结构不同对消费者市场的影响l家庭所处寿命周期对消费者市场的影响独身阶段：收入低，个人需求新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求满巢阶段1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出满巢阶段2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出第27页，共79页，星期日，2025年，2月5日3、角色与地位l一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色来确定。l角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的购买行为都会产生影响作用。l人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。第28页，共79页，星期日，2025年，2月5日◆心理因素●动机与需要1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。第29页，共79页，星期日，2025年，2月5日●知觉消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的知觉程度的影响。知觉与感觉不一样，感觉是人体通过感觉器官对外部刺激的直接反映，它是知觉的基础；而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。第30页，共79页，星期日，2025年，2月5日（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：a·与最近的需要有关的事物；b·正在等待的信息；c·大于正常、出乎预料的变动。（2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。（3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。知觉的特点――选择性第31页，共79页，星期日，2025年，2月5日认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如：--采用重复刺激的方法--设计不冒犯消费者的信息--迎合消费者对事实和真理的偏好。第32页，共79页，星期日，2025年，2月5日●学习1、?学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。2、?学习会引起个人行为的改变。第33页，共79页，星期日，2025年，2月5日●态度和信念通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。1、态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改变。2、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。第34页，共79页，星期日，2025年，2月5日个人因素●年龄与家庭生命周期