《现代企业管理》项目6营销管理.pptxVIP

现代企业管理

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项目六营销管理

项目导航任务一开展市场调查任务二确定目标市场项目实训A公司玩转新媒体营销，提升品牌知名度任务三制订市场营销组合策略

项目导读营销管理是企业管理的核心内容，也是企业实现经营目标的重要手段，对于提高企业的竞争力、品牌价值、可持续发展能力及开拓市场能力等具有重要意义。因此，企业需要重视营销管理，不断提高营销管理的效率和效果，以适应市场变化和满足消费者的需求，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。本项目主要介绍开展市场调查、确定目标市场、制订市场营销组合策略等内容。

学习目标知识目标掌握市场调查的工具与方法。熟悉市场定位的策略与方式。能力目标能够设计调查问卷并开展市场调查活动。能够选择合适的目标市场。能够制订市场营销组合方案。素养目标培养细致观察的能力与准确判断的能力。培养理论联系实际的能力。

任务一开展市场调查

柴氏公司是一家位于上海的专门生产宠物食品的企业。面对日益激烈的市场竞争，公司管理层决定推出新产品来提高竞争力。但企业应该推出什么样的新产品这一问题困扰着管理层。一次偶然的机会，公司管理者认识到市场调查的重要性，决定改变过去一贯靠经验做决策的方式，在设计产品之前先做一次市场调查。公司管理者设计了内容丰富的调查问卷，问卷内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等六大方面，覆盖了公司管理者能想到的全部因素。公司还选择了1000个调查对象，并且保证所有的调查对象都养有宠物。任务导入点击跳过情境

不久，柴氏公司生产的新配方、新包装狗粮上市了，旺销现象只持续了一个星期，随后就是全面滞销。一段时间之后，柴氏公司被迫从终端撤回新产品，并宣布产品革新失败。柴氏公司回访了十多位新产品的购买者。这些购买者说，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃这种狗粮。公司管理者这才意识到，人只是购买者，新产品的最终消费者并不是“人”，错误的市场调查方向会带来错误的调查结论。任务导入点击跳过情境

【思考题】调查方向选择不当会给企业带来哪些危害？任务导入

一、市场调查的类型与作用市场调查是运用科学的方法有目的地收集、整理、分析各种信息资料的活动。它可以帮助企业了解营销环境和消费者需求，为企业提供客观、正确的资料，从而帮助企业解决产品价格、销售渠道、营销策略等方面的问题。

一、市场调查的类型与作用 市场调查的类型营销环境调查消费者需求调查产品价格调查销售渠道调查（一）市场调查的类型

一、市场调查的类型与作用 （一）市场调查的类型营销环境是指影响和制约企业营销活动的所有内在和外在因素。营销环境调查的内容调查项目调查内容政治环境与企业产品生产、销售相关的法律法规等经济环境目标市场的消费者人数、购买力、消费结构等科技环境行业内新技术、新工艺、新材料的发展变化等竞争环境竞争者的数量、实力、营销策略、市场占有率及消费者对竞争产品的忠诚度等1．营销环境调查

一、市场调查的类型与作用 （一）市场调查的类型消费者需求调查的内容调查项目调查内容潜在消费者潜在消费者对产品的需求数量、需求时间等消费者购买需求消费者的购买动机、购买心理、购买行为等服务需求消费者对服务质量、服务效率等的需求和建议影响需求的因素影响消费者需求的主要因素及其变化情况对产品的信赖度消费者对产品的信赖度，以及消费者信任或不信任产品的原因等2．消费者需求调查

案例拓展某厂商通过市场调查发现，市场上售卖的酸奶大部分都存在沾盖的问题，这一问题给消费者带来许多困扰：第一，舔盖子上的酸奶让人觉得尴尬；第二，酸奶盖的材料较薄，沾盖部分的酸奶接触外界高温后容易腐坏、变质。为了解决这些问题，该厂商从莲叶表面不沾水的现象中得到启发，研究出了一种“绝对不沾酸奶”的酸奶盖。这不仅使得每一滴酸奶都不浪费，还能够延长酸奶的最佳赏味期。该酸奶一经上市便广受好评，网友们戏称凭借这款酸奶实现了“喝酸奶不舔盖”的生活方式。市场调查如何帮助厂商发现产品问题并创新解决？

一、市场调查的类型与作用 （一）市场调查的类型产品价格调查的内容调查项目调查内容新产品定价消费者对新产品的价格期望值、消费者可以接受的价格区间等价格影响因素影响产品价格变化的因素及其影响程度替代产品目标市场中替代产品的种类、功能、价格等信息3．产品价格调查

一、市场调查的类型与作用 （一）市场调查的类型销售渠道产品从生产者向销售者转移所经过的由所有中间商连接起来的通道或路径。销售渠道调查的内容调查项目调查内容中间商代理商、批发商、零售商的优缺点销售费用不同销售渠道所需的销售成本交货情况不同销售渠道的物流、仓储情况及交货时间等4．销售渠道调查中间商包括代理商、批发商、零售商（超市、商场、零售店）等

一、市场调查的类型与作用 （二）市场调查的作用通过市场调查，企业可以获得准确的