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2025年互联网营销师基于数据挖掘的归因模型（马尔可夫链、SHAPLEY值）专题试卷及解析1

2025年互联网营销师基于数据挖掘的归因模型（马尔可夫

链、Shapley值）专题试卷及解析

2025年互联网营销师基于数据挖掘的归因模型（马尔可夫链、Shapley值）专题试

卷及解析

第一部分：单项选择题（共10题，每题2分）

1、在营销归因分析中，马尔可夫链模型主要解决什么问题？

A、用户画像构建

B、广告投放预算分配

C、多触点转化路径的贡献度计算

D、用户流失预测

【答案】C

【解析】正确答案是C。马尔可夫链模型通过分析用户在不同营销触点间的转移概

率，计算各触点对最终转化的贡献度，解决多触点归因问题。A选项用户画像构建属于

用户分析范畴；B选项预算分配是归因分析的应用而非模型本身解决的问题；D选项用

户流失预测属于预测分析领域。知识点：马尔可夫链在归因分析中的应用。易错点：容

易混淆归因分析与用户画像、流失预测等其他分析类型。

2、Shapley值在归因分析中的核心优势是什么？

A、计算速度最快

B、能够公平分配各触点的贡献值

C、仅适用于线性归因模型

D、需要大量历史数据支持

【答案】B

【解析】正确答案是B。Shapley值基于博弈论原理，能够公平地计算各触点在不同

组合中的边际贡献，实现贡献值的合理分配。A选项计算速度最快错误，Shapley值计

算复杂度较高；C选项错误，Shapley值适用于非线性场景；D选项虽然需要数据，但

不是其核心优势。知识点：Shapley值的公平性原理。易错点：容易将Shapley值与其

他归因模型的特点混淆。

3、在马尔可夫链归因模型中，“移除效应”指的是什么？

A、移除某个触点后整体转化率的变化

B、用户主动移除广告的行为

C、营销渠道的物理移除

D、数据清洗过程中的异常值移除

【答案】A

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【解析】正确答案是A。移除效应是马尔可夫链归因中的关键概念，通过模拟移除

某个触点后整体转化路径的变化来评估该触点的贡献。B、C、D选项均与归因分析无

关。知识点：马尔可夫链的移除效应原理。易错点：容易将”移除”理解为物理或操作层

面的移除。

4、以下哪种场景最适合使用Shapley值归因模型？

A、单一触点转化路径

B、线性且路径较短的转化

C、复杂多触点且存在交互作用的转化

D、缺少历史数据的归因分析

【答案】C

【解析】正确答案是C。Shapley值特别适合处理复杂多触点场景，能够准确量化各

触点间的交互作用。A、B选项场景过于简单，使用基础归因模型即可；D选项Shapley

值需要充足的历史数据支持。知识点：Shapley值的适用场景。易错点：容易忽视Shapley

值对数据量的要求。

5、马尔可夫链归因模型的基本假设是什么？

A、用户行为完全随机

B、未来状态仅依赖于当前状态

C、所有触点贡献均等

D、转化路径长度固定

【答案】B

【解析】正确答案是B。马尔可夫链的核心假设是无记忆性，即未来状态只与当前

状态有关，与历史状态无关。A选项错误，用户行为有规律可循；C选项错误，各触点

贡献不同；D选项错误，路径长度可变。知识点：马尔可夫链的无记忆性特征。易错点：

容易混淆马尔可夫链与随机过程的概念。

6、在归因分析中，“首次点击归因”模型的主要缺陷是什么？

A、计算复杂

B、忽视后续触点的作用

C、仅适用于线上渠道

D、需要实时数据支持

【答案】B

【解析】正确答案是B。首次点击归因模型将全部功劳归于第一个触点，完全忽略

了中间触点的辅助作用。A选项错误，该模型计算简单；C、D选项与该模型特点无关。

知识点：首次点击归因的局限性。易错点：容易只关注首次触点的重要性而忽视整体路

径。

7、Shapley值归因模型的理论基础来源于哪个领域？

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A、统计学

B、博弈论

C、机器学习