品牌管理：试卷一.docxVIP

2025年春季学期，我在市场营销专业三年级（1）班教授品牌管理课程，这份试卷主要针对我们刚刚结束的品牌定位与传播策略单元进行考核。试卷共包含五个部分，满分100分，考试时间为120分钟。第一部分是选择题，共20题，每题2分，主要考察学生对品牌资产构成要素的理解；第二部分是简答题，共3题，每题10分，要求学生结合实际案例分析品牌延伸策略；第三部分是案例分析题，占30分，以星巴克在中国市场的品牌本土化为案例材料；第四部分是计算题，占15分，涉及品牌价值评估模型的实际应用；一部分是论述题，占15分，要求学生探讨数字化时代下品牌管理面临的挑战与机遇。

在实际操作中，我们发现学生对品牌资产构成要素的理解存在较大差异，因此选择题部分特别设计了20道具有区分度的题目。例如第5题：根据凯勒的CBBE模型，品牌共鸣金字塔的最高层级是？选项包括A.品牌识别、B.品牌意义、C.品牌反应、D.品牌关系，正确答案为D。第12题则结合实际案例：2024年第一季度，苹果公司在中国的品牌忠诚度指数为78.3，较上一季度下降了2.1个百分点，这主要反映了品牌资产中的哪个维度？选项涉及品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚度四个维度。

对于听力部分，重点是考察学生对品牌传播策略的理解。我们准备了三段音频材料，每段约2分钟。第一段是可口可乐公司2024年分享快乐全球营销活动的录音，要求学生听完后回答三个问题：1.该活动的核心传播理念是什么？2.活动中使用了哪些传统媒体和新媒体渠道？3.根据录音，该活动在亚太地区的投资占比是多少？学生需要在答题卡上选择正确的选项。

简答题部分，我们设计了三个具有实际应用价值的题目。第一题：请以华为手机为例，分析其品牌延伸策略的成功因素与潜在风险，并结合2024年市场份额数据（华为在中国高端手机市场份额为28.7%，同比增长3.2%）进行论证。第二题：根据提供的案例材料，分析耐克公司在2024年巴黎奥运会期间的整合营销传播策略，并评估其效果。第三题：请说明品牌危机管理的五个关键步骤，并以2024年某知名汽车品牌的召回事件为例，说明每个步骤的具体实施方法。

案例分析题以星巴克在中国市场的品牌本土化为主题，提供了详细的背景材料：星巴克自1999年进入中国市场以来，截至2024年已在中国开设超过6500家门店，2024财年在中国市场的营收达到38亿美元，同比增长12%。材料详细描述了星巴克在产品本土化（如推出龙井茶拿铁、月饼等）、门店设计本土化（融入中国传统元素）以及营销活动本土化（春节、中秋节特别活动）等方面的具体做法。题目要求学生：1.分析星巴克品牌本土化策略的核心要素；2.评估这些策略对品牌资产的影响；3.提出星巴克在中国市场未来发展的建议。

计算题部分，我们采用了Interbrand品牌价值评估模型，提供了某虚拟品牌阳光科技的详细财务数据：2024年营业收入为15.8亿元，营业利润率为18.5%，品牌贡献率为45%，品牌强度系数为85（满分100）。要求学生：1.计算该品牌的品牌价值；2.如果品牌强度系数提高到90，品牌价值将增加多少？3.分析提高品牌强度的三个关键因素。

论述题要求学生探讨数字化时代下品牌管理面临的挑战与机遇。题目给出了具体情境：假设你是某传统零售品牌的市场总监，该品牌拥有200家线下门店，但线上渠道仅占销售额的15%。面对电商平台的激烈竞争和消费者行为的快速变化，你需要制定一份为期三年的品牌数字化转型战略。请详细阐述你的战略思路、具体实施步骤以及预期效果评估方法。学生需要结合课堂所学理论和实际案例，提出具有可操作性的建议。

总的来看，下一阶段的重点是帮助同学们巩固品牌管理的核心概念，特别是品牌价值评估和危机管理这两个难点。考试结束后，我会在本周五下午2点在3号教学楼201教室进行试卷讲解，欢迎同学们带着问题来参加。评分标准方面，选择题和简答题采用客观评分，每道题都有明确的得分点；案例分析题和论述题则按照内容完整性（40%）、分析深度（30%）、逻辑性（20%）和创新性（10%）四个维度进行评分。预计成绩将在考试后一周内公布，同学们可以通过教务系统查询。

请同学们认真检查答题，确保所有题目都已作答，特别是论述题部分要留出足够的时间进行思考和写作。考试结束前15分钟会有提醒，请合理安排时间。祝各位同学考试顺利！

考试结束

市场营销系品牌管理课程组

2025年4月15日